Escaping the Build Trap, глава 13: Видение компании и strategic intents

Главная мысль: видение компании задаёт направление надолго. Strategic intents — это одна-три крупные бизнес-цели, через которые компания идёт к видению сейчас.

Видение компании

Видение — главный элемент всей стратегии. Оно даёт смысл всему, что ниже.

Amazon. Видение — быть самой клиентоориентированной компанией, где можно найти что угодно по низкой цене. Каждый продукт, от Prime Video до логистики, работает на это. Поэтому продуктовым людям проще решать, что делать, а что нет.
Компания с одним продуктом (например, Roku). Видение компании почти совпадает с видением продукта.
Большая корпорация (например, Bank of America). Стратегия идёт от корпорации через бизнес-линии к продуктам. Продукты — это способ воплотить видение компании.

Миссия и видение

Что	Отвечает на вопрос
Миссия	Зачем компания существует
Видение	Куда компания идёт, исходя из этой цели

Автор советует объединить их в одну фразу. Она говорит, что компания делает, зачем и как побеждает.

Каким должно быть видение

Короткое, запоминается, без пустых слов.
Плохой пример: «быть лидером рынка онлайн-хранения фото». Слишком широко. Непонятно, как и зачем.
Хороший пример — Netflix. Компания хочет быть лучшим мировым сервисом развлечений. И сразу говорит как: лицензировать контент по всему миру, открывать рынки, помогать авторам найти зрителя.
Если видение долго было размытым, одной фразы мало. Руководство должно рассказать историю: объяснить выбор и показать будущее.

У Marquetly видение было хорошим: растить специалистов по digital-маркетингу через качественное и увлекательное обучение за короткое время. Трудно было другое — связать видение с ежедневной работой. Для этого нужны strategic intents.

Strategic intents

Видение стабильно годами. А путь к нему меняется по мере роста компании.
Strategic intent — текущая область фокуса. На её достижение уходит от года до нескольких лет.
Главный вопрос для топ-менеджмента: что самое важное мы можем сделать для видения, исходя из того, где мы сейчас?
Нужен не длинный список, а несколько ключевых шагов.

Ошибка Marquetly: peanut buttering

Раз в год старшие руководители собирались и составляли список фич: делиться курсами, реферальные коды, новые квизы, общий рейтинг.
Идеи неплохие. Но это уровень фич, а не уровень топ-менеджмента.
Компания размазывала силы по многим направлениям. Автор называет это peanut buttering.

Как Marquetly выбрала intents

Для разговора о бизнес-ценности автор использовала модель ценности Джошуа Арнолда. Для растущей компании главная её часть — рост выручки. Большой компании стоит смотреть на все части модели.
Marquetly нужно было вырасти с $50 млн до $150 млн выручки за несколько лет, чтобы выйти на IPO.
Анализ показал два пути:

Intent	Почему	Цель
Выйти в enterprise	Продажа лицензий пачками, крупные клиенты продлевают каждый год	Выручка от enterprise с $5 млн до $60 млн в год за 3 года
Удвоить рост выручки от частных пользователей	Привлечение новых пользователей было слабым	Рост с 15% до 30% в год

Процесс занял два месяца. Руководство встречалось раз в две недели.

Сколько intents нужно

Одна компания на 5000 человек имела 80 strategic intents. Она выпускала одну фичу в квартал: все отвлекались.
Для маленькой компании обычно хватает одного intent. Для большой трёх достаточно.
Intent — это бизнес-цель высокого уровня: новый рынок, новый источник выручки, ставка на одну область.
Пример Netflix: «стать лидером стриминга». Когда цель достигнута, следующий intent — свой контент.
Такие цели требуют всей компании: продукт, маркетинг, контент. Это не задача одной продуктовой команды.

Ключевые термины

Термин	Значение
Company vision	Куда идёт компания; стабильно годами
Mission	Зачем компания существует
`strategic intent`	Одна из немногих бизнес-целей на 1+ год на пути к видению
Peanut buttering	Размазать силы по многим мелким направлениям
Business value	Ценность для бизнеса, например рост выручки

Что это значит на практике

Узнайте strategic intents компании и держите их рядом с backlog data-команды. Каждый крупный проект должен ссылаться на один из них.
Для каждого intent нужна метрика в хранилище. Для примера Marquetly: выручка от enterprise и рост выручки от частных пользователей год к году. Сделайте эти модели самыми надёжными.
Если intent звучит как «enterprise», в данных нужен сегмент клиента. Добавьте признак сегмента в измерение клиентов заранее, а не по запросу.
Если data-команда делает 20 мелких задач для 20 отделов, это peanut buttering. Предложите руководству выбрать одну-две области фокуса.
Когда intent меняется (как у Netflix со стриминга на свой контент), пересмотрите главные дашборды. Старые метрики не должны оставаться в центре внимания.

Вопросы для самопроверки

Чем миссия отличается от видения?
Почему видение «быть лидером рынка» слишком широкое?
Какие два strategic intents выбрала Marquetly и почему?
Сколько strategic intents автор советует маленькой и большой компании?

Предыдущая: 12. Стратегическая рамка. Следующая: 14. Видение продукта и портфель.