Lean Analytics, глава 23: SaaS — линии на песке
Главная мысль: требование банковской карты при регистрации снижает число пробных пользователей, но повышает долю платящих. Следите за churn. Он главный показатель здоровья.
Цифры из книги (около 2013 года). Это ориентиры, а не стандарт.
Карта при регистрации
Заголовок раздела «Карта при регистрации»По исследованию Totango:
| С картой | Без карты | |
|---|---|---|
| Доля посетителей, начавших trial | 0,5–2% | 5–10% |
| Доля, ставших платящими | 40–50% | около 15% |
Карта повышает начальный churn: до 40% людей уходят из-за неожиданного списания. Те, кто прошёл этот барьер, обычно остаются. Для зрелой SaaS-компании хороший churn ниже 15%.
Кто пробует продукт
Заголовок раздела «Кто пробует продукт»Оценивающие делятся на группы:
- около 20% — серьёзные;
- около 20% — случайные;
- около 60% — просто любопытные.
Сегментируйте их по вовлечённости. Маркетинг направляйте на активных. Для них лучше упростить доступ без карты.
Freemium или платная модель
Заголовок раздела «Freemium или платная модель»- Сторонники freemium говорят о широком охвате (пример: Twitter).
- Критики показывают, сколько стартапов с freemium провалилось.
- Переход на платную модель сработал, например, у Chargify.
- Совет: freemium подходит не всем. Нужен план, как переводить людей в платные.
Лучшие SaaS-компании получают около 20% годового роста дохода от текущих клиентов через тарифы и апгрейды. Это перекрывает потери от churn. Переходы из free в paid обычно скромные.
- Следите за платным churn (переход с платных на бесплатные).
- Цель: ниже 4% в месяц, лучше 2%. Для масштаба нужно ниже 5%.
- Чем активнее пользователи, тем ниже churn.
Кейс: OfficeDrop
Заголовок раздела «Кейс: OfficeDrop»OfficeDrop — облачное хранилище файлов. Команда добавила приложение для скачивания. Вовлечённость выросла, churn снизился. Урок: слушайте, как люди реально пользуются продуктом.
Для дата-инженера
Заголовок раздела «Для дата-инженера»- Нужно событие «ввод платёжных данных» и «первый платёж».
- Считайте воронку отдельно для каждого сегмента оценивающих.
- Для churn нужна точная история смены тарифов.
Вопросы для самопроверки
Заголовок раздела «Вопросы для самопроверки»- Какая у вас конверсия из trial в платящих?
- Какие у вас метрики вовлечённости у ушедших за последний месяц?
Предыдущая: 22. E-commerce: ориентиры. Следующая: 24. Мобильное приложение: ориентиры.