Escaping the Build Trap, глава 14: Видение продукта и портфель

Главная мысль: продуктовые инициативы переводят бизнес-цели в проблемы пользователей. Видение продукта и портфель задают рамку, в которой команды ищут решения.

Продуктовые инициативы и опции

• Product initiative отвечает на вопрос «как?». Как достичь бизнес-цели через улучшение продуктов или новые продукты?
• Инициатива связывает цель компании с проблемой пользователя.
• Options — возможные решения этой проблемы. Spotify назвал бы их ставками.
• Иногда решение очевидно. Иногда нужно экспериментировать.

Пример Netflix

Уровень	Netflix
strategic intent	Стать лидером стриминга
Проблема	Смотреть можно только на маленьком экране ноутбука, одному
Product initiative	«Как подписчик, я хочу смотреть Netflix где угодно, с кем угодно и удобно»
Options	Своё устройство (Roku), приложение для Xbox, поддержка всех устройств с интернетом

Продакт-менеджеры следят, чтобы инициативы и опции совпадали с видением продукта или портфеля.

Видение продукта

Проблема: много продуктов, нет общего видения

• Автор за два года встретила больше десятка компаний с этой проблемой.
• Они годами делали разовые продукты под запросы отдельных клиентов. Или выходили на новые рынки и не связывали новое со старым.
• Многие из них зарабатывали больше миллиарда в год. Но рост встал: много людей, мало направления.

Что такое видение продукта

• Оно объясняет, зачем вы строите продукт и какую ценность получает клиент.
• Amazon пишет для каждого видения документ в виде пресс-релиза на одну-две страницы. Там описаны проблема пользователя и то, как продукт её решает.
• Видение вырастает из экспериментов. Сначала вы проверяете решение. Потом делаете из него продукт, который можно масштабировать.
• Не делайте видение слишком детальным. Описывайте главные возможности, а не каждую фичу. Иначе вы ограничите рост продукта.

Видение продукта Marquetly

Джен провела упражнение, и вышло видение (пересказ): помочь маркетологам расти — понять свой текущий уровень, легко найти нужные курсы и учиться у лучших преподавателей в увлекательном формате.

Из этой фразы видны части продукта:

• оценка текущих навыков;
• подбор курсов;
• прохождение курса и проверка, выросли ли навыки.

Видение говорит о качествах для пользователя: простота, релевантность, вовлечённость. Это помогает организовать команды и понять объём работы.

Кто отвечает

• Видением продукта обычно владеет VP of product.
• Но первым его часто формирует маленькая команда, которая экспериментирует. Когда продукт крепнет, вокруг него строят команду.
• В компании с одним продуктом инициативы — это главные проблемы пользователей, которые компания решает сейчас.
• Если важная проблема не подходит под видение продукта, компания может создать новый продукт. Так появляется портфель.

Продуктовый портфель

• Портфель объединяет несколько продуктов по типу ценности для клиента.
• Пример Adobe: Creative Cloud (Photoshop, Illustrator, InDesign и другие) — один портфель. Новые инструменты, например для быстрого прототипирования, — другой.
• Портфелем управляет CPO.

Вопросы, на которые CPO отвечает для команды:

1. Как наши продукты вместе дают ценность клиенту?
2. Какую уникальную ценность даёт каждая линейка?
3. Какими принципами руководствоваться при выборе новых решений?
4. Что перестать делать, потому что это не служит видению?

Инициативы появляются из работы по всему портфелю: она нужна для strategic intents и для видения каждого продукта. CPO балансирует инвестиции, людей и capacity по областям.

Время на инновации

• Руководители жалуются, что нет времени на инновации. Обычно причина — плохое планирование capacity и плохая стратегия.
• Автор: дело не в том, что времени нет, а в том, что его не выделяют.
• Чтобы найти время, надо говорить «нет» части задач и выделять отдельные команды.
• Пример Amazon: компания создала команду, которая изучала, как голос поможет людям больше покупать. Ещё пять лет ушло на Echo и Alexa до запуска. Запуск был очень успешным.

Ключевые термины

Термин	Значение
Product initiative	Проблема пользователя, решение которой двигает бизнес-цель
Option	Возможное решение инициативы; ставка
Product vision	Зачем продукт и какую ценность получает клиент
Press Release document	Документ Amazon: проблема и решение в форме пресс-релиза
Product portfolio	Группа продуктов с общим типом ценности
CPO	Chief product officer; отвечает за портфель
Capacity	Сколько людей и сил идёт в каждую область

Что это значит на практике

• Относитесь к витринам и дашбордам как к опциям. Если опция не решила проблему инициативы, её можно убрать. Держите инициативу и её метрику, а не конкретный отчёт.
• Для внутреннего data-продукта (платформа, semantic layer, каталог) напишите короткое видение в стиле пресс-релиза Amazon: проблема аналитика и как продукт её решает.
• Если ваш набор моделей в dbt вырос из разовых запросов, это та же проблема «много продуктов, нет видения». Сгруппируйте модели по доменам и опишите ценность каждого домена.
• Задайте себе вопросы CPO про свой стек данных: как инструменты работают вместе и что пора выключить.
• Выделите часть capacity data-команды на исследования: новый инструмент, новый источник данных. Без явного выделения времени этого не будет.

Вопросы для самопроверки

1. Чем product initiative отличается от option? Приведите пример Netflix.
2. Почему видение продукта не должно описывать каждую фичу?
3. Какие четыре вопроса CPO задаёт про портфель?
4. Почему, по мнению автора, у компаний «нет времени» на инновации?

Предыдущая: 13. Видение и strategic intents. Следующая: 15. Product Kata.