Lean Analytics, глава 17: Стадия 3 — Virality
Главная мысль: на этой стадии вы растёте за счёт пользователей, которые приводят других. Но продукт уже должен удерживать людей.
Немного истории
Заголовок раздела «Немного истории»- Термин «вирусный маркетинг» получил известность в 1997 году. Пример: Hotmail добавлял приглашение зарегистрироваться в каждое письмо.
- Модель Фрэнка Басса (1969) описывает, как слухи распространяются по S-образной кривой: сначала рост, потом насыщение рынка.
Осторожно с низкой вовлечённостью
Заголовок раздела «Осторожно с низкой вовлечённостью»Если вы привлекаете пользователей с низкой вовлечённостью, будет высокий churn. Он подорвёт общий рост.
Три типа вирусности
Заголовок раздела «Три типа вирусности»| Тип | Что это | Пример |
|---|---|---|
| Inherent (встроенная) | Делиться нужно для работы продукта | TripIt, Expensify |
| Artificial (искусственная) | Стимулируется бонусами | Реферальные награды Dropbox |
| Word of mouth | Органичные рекомендации довольных людей | Трудно измерить, но влияет сильно |
Вирусный коэффициент
Заголовок раздела «Вирусный коэффициент»- Вирусный коэффициент (K) = число приглашений от одного пользователя × доля принявших.
- Для самоподдерживающегося роста нужно K > 1.
- Ещё важно время цикла: чем быстрее цикл приглашений, тем быстрее рост.
Что измерять кроме K
Заголовок раздела «Что измерять кроме K»- Разные типы вирусности имеют разную конверсию и вовлечённость. Считайте их отдельно.
- Число отправленных приглашений.
- Оценки вовлечённости, например NPS.
Кейс: Timehop
Заголовок раздела «Кейс: Timehop»Timehop родился на хакатоне. После перехода на мобильную платформу людей стало больше делиться. Команда начала следить не за вирусным коэффициентом, а за долей активных пользователей, которые делятся.
Growth hacking
Заголовок раздела «Growth hacking»Это сочетание маркетинга на данных и экспериментов ради быстрого роста. Команда ищет опережающие индикаторы: сигналы, которые заранее связаны с вовлечённостью и доходом. Например, как быстро пользователь приглашает других. По этим сигналам меняют опыт пользователя.
Для дата-инженера
Заголовок раздела «Для дата-инженера»- Нужны события приглашения и принятия, связанные с пригласившим.
- Нужен граф «кто кого пригласил». Без него K не посчитать.
- Сохраняйте канал и тип приглашения для сегментов.
Вопросы для самопроверки
Заголовок раздела «Вопросы для самопроверки»- Какой тип вирусности есть в вашем продукте?
- Какой у вас вирусный коэффициент и время цикла?
Предыдущая: 16. Стадия 2: Stickiness. Следующая: 18. Стадия 4: Revenue.