Lean Analytics, глава 8: Модель 1 — E-commerce
Главная мысль: в e-commerce надо понимать, на чём вы растёте: на новых покупателях или на повторных. От этого зависят метрики и маркетинг.
Воронка
Заголовок раздела «Воронка»Классическая воронка: посетитель → просмотр товара → корзина → оплата → повторная покупка. На практике путь сложнее: внешний поиск, персональные рекомендации, разные источники трафика. Поэтому трафик нужно сегментировать.
Три режима отношений
Заголовок раздела «Три режима отношений»Кевин Хиллстром делит магазины по доле повторных покупателей.
| Режим | Повторные покупатели | Что важно |
|---|---|---|
| Acquisition | менее 40% | Привлечение новых клиентов |
| Hybrid | 40–60% | Баланс новых и повторных |
| Loyalty | более 60% | Лояльность и возврат |
Ключевые метрики
Заголовок раздела «Ключевые метрики»| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Conversion rate | Доля посетителей, которые купили |
| Покупки в год | Как часто клиент возвращается |
| Средний размер корзины | Сколько клиент тратит за заказ |
| Abandonment rate | Доля начавших покупку, но не закончивших |
| CAC | Сколько стоит привлечь покупателя |
| Доход на клиента (LTV) | Общий доход от клиента за всё время |
Что ещё влияет
Заголовок раздела «Что ещё влияет»- Поиск. Важны платный и бесплатный трафик и поиск внутри сайта.
- Рекомендации. Предиктивная аналитика повышает шанс покупки и доход.
- Email. Клики и вовлечённость влияют на продажи и возврат клиентов.
- Операции. Срок доставки и наличие товара влияют на повторные покупки. Нужен контроль запасов: не мало и не слишком много.
Кейс: WineExpress.com
Заголовок раздела «Кейс: WineExpress.com»Команда сделала A/B-тесты страницы «Wine of the Day». Они изменили макет и подачу. Доход на посетителя вырос на 41%.
Подписочный e-commerce
Заголовок раздела «Подписочный e-commerce»В обычном магазине есть разовые покупки. В подписке нужно следить за churn и проблемами с оплатой, потому что они прерывают поток дохода.
Для дата-инженера
Заголовок раздела «Для дата-инженера»- Нужны события по всей воронке: просмотр, корзина, оплата.
- Нужен надёжный идентификатор клиента, чтобы считать повторные покупки и LTV.
- Данные об остатках и доставке тоже влияют на метрики. Их нужно соединять с заказами.
Вопросы для самопроверки
Заголовок раздела «Вопросы для самопроверки»- В каком режиме ваш магазин сегодня?
- На каком шаге воронки вы теряете больше всего покупателей?
Предыдущая: 7. В каком вы бизнесе. Следующая: 9. SaaS.