The Diary of a CEO, закон 10: Бесполезный абсурд скажет о вас больше, чем польза

Часть книги: Pillar II — The Story (опора «История», законы 10–18). Здесь начинается вторая часть: как рассказывать истории, чтобы люди вам верили и покупали.

Главная мысль: люди говорят о вас не из-за полезных вещей, а из-за самой странной. Абсурдная деталь сама рассказывает, кто вы.

История: синяя горка

• В 20 лет автор основал маркетинговое агентство. Через год получил $300 000 инвестиций от крупного клиента.
• Он снял огромный склад в Манчестере на десять лет. Людей было десять.
• Ещё до столов он построил игровую комнату и поставил за £13 000 большую синюю горку с бассейном из шариков.
• Потом появились баскетбольное кольцо, бар и дерево посреди офиса.

Что дальше:

• Компания стала самой обсуждаемой в своей отрасли. Продажи годами росли больше чем на 200% в год. К 25 годам автора в ней работало больше 500 человек.
• Отдела продаж не было. Его роль играла горка.
• Почти все СМИ (BBC, BuzzFeed, VICE, Forbes, Guardian и другие) снимали и упоминали горку.
• Горкой пользовались за семь лет считанные разы. Но её ценность — в сообщении, а не в пользе.

Горка говорила: «эта компания другая, молодая, смелая, новая».

Другие примеры

Бренд	Абсурдная деталь	Что она «говорит»
Спортзал Third Space в Лондоне	Скалодром высотой 100 футов у входа. Автор ни разу не видел, чтобы на него лезли	«Здесь есть всё», «здесь огромно»
Tesla	Режимы «Insane» и «Ludicrous», караоке, «режим защиты от биооружия», пасхалки, «режим пуканья»	«Мы не как все». Рекламный бюджет, по словам автора, $0
BrewDog	Холодильник с пивом в душе в отелях	«Мы для любителей пива, мы панки, у нас есть юмор»

Автор пишет, что по данным social listening абсурдные функции Tesla дают больше обсуждений, чем полезные функции всех конкурентов вместе.

Почему это работает

• Люди не обсуждают то, что поддерживает норму.
• Им интересно делиться тем, что над нормой смеётся.
• Норма, похожесть и рациональность ничего не говорят о том, кто вы.

Почему так делают немногие

• Финансовые директора хотят измеримый ROI. Эффект абсурда трудно измерить.
• По опыту автора, в абсурд верят чаще основатели. Наёмные CEO осторожнее.
• Рори Сазерленд (Ogilvy): смысл передают вещи, которые не в наших краткосрочных интересах, — затраты и риски.

Закон

Вас будут знать по самым абсурдным вещам. Они скажут всё за вас. Это работает лучше и веселее, но требует смелости. Норму не замечают. Абсурд продаёт.

Ключевые термины

Термин	Значение
Useless absurdity	Бесполезная, но запоминающаяся деталь бренда
Social listening	Анализ того, что люди пишут о бренде в сети
Costly signal	Сигнал через затраты и риск: «мы можем себе это позволить»

Что это значит на практике

• Внутренний data-продукт тоже нужно «продать» команде. Запоминающееся имя или маскот для бота с метриками даст больше разговоров, чем ещё одна функция.
• На демо покажите одну яркую вещь (например, отчёт, который строится за секунду), а не список из 20 улучшений.
• Тимлиду: нестандартная традиция команды (свой ритуал после релиза) работает как бренд для найма.
• Помните о мере. Абсурд не заменяет надёжные данные. Он только помогает о них узнать.

Вопросы для самопроверки

1. Почему синяя горка заменила отдел продаж?
2. Что общего у скалодрома, режимов Tesla и холодильника BrewDog?
3. Почему компании редко используют абсурд?
4. Какая деталь могла бы стать «синей горкой» для вашей команды?

Предыдущая: 9. Здоровье прежде всего. Следующая: 11. Избегайте «обоев».