The Startup Owner's Manual, глава 2: Модель Customer Development

Главная мысль: стартап — это временная организация, которая ищет повторяемую и масштабируемую бизнес-модель. Customer Development — процесс этого поиска. В нём 4 шага: первые два ищут модель, вторые два её исполняют.

История IMVU

• Основатели IMVU (Уилл Харви и Эрик Рис) уже делали стартап по waterfall. Три года разработки, $30 млн, большой запуск. Оказалось, клиентам не нужны почти все функции.
• Стив Бланк дал деньги на IMVU с условием: пройти его курс по Customer Development в Беркли.
• IMVU соединила Customer Development с agile-разработкой. Так появился первый Lean Startup.

Что они узнали из теста:

Гипотеза	Что сказали клиенты
3D-аватары для чата в AOL с друзьями	Аватары нравятся
Общаться с текущими друзьями	Хотят знакомиться с новыми людьми
Использовать список контактов AOL	Хотят свой отдельный список
Оплата картой	Подростки без карт. Добавили подарочные карты в магазинах

• Первую «кривую» версию выпустили через ~120 дней. Маркетинговый бюджет — $5 в день на Google AdWords.
• Одна находка в ценах дала +30% выручки.

Что такое стартап

• Стартап — временная организация для поиска бизнес-модели. Это может быть новая компания или новое подразделение в корпорации.
• Если модель — набор непроверенных гипотез, вы ищете.
• Если рынок, клиенты, функции, каналы и цены известны, вы исполняете.

	Поиск (search)	Исполнение (execution)
Инструмент	Business model canvas	Бизнес-план, операционный план, прогнозы
Процесс	Customer Development + agile	Продукт-менеджмент: BRD → MRD → спецификация
Организация	Команда Customer Development во главе с основателями	Функциональные отделы: продажи, маркетинг, BD
Культура	Учиться и открывать	Страх ошибки
При неудаче	Меняем модель, основатели остаются	Увольняем менеджеров

• Пока модель не найдена, отделов продаж и маркетинга нет. Если они есть, вы не делаете Customer Development.
• Business model canvas Остервальдера (2010) — язык для гипотез. Но canvas сам их не проверяет. Проверку делает Customer Development.

Четыре шага

Шаг	Режим	Что делаем
1. Customer discovery	Поиск	Превращаем видение основателей в гипотезы. Проверяем проблему и решение на клиентах
2. Customer validation	Поиск	Проверяем, что модель повторяема и масштабируема. Если нет — назад в discovery
3. Customer creation	Исполнение	Создаём спрос и ведём его в канал продаж. Тратим деньги на рост
4. Company building	Исполнение	Переходим от стартапа к компании с отделами

Итерации и pivot

• Каждый шаг — круг со стрелками назад. Возврат — нормальная часть процесса, а не провал.
• В классической модели движение назад значит «тебя уволят». Поэтому продажи идут вперёд, даже когда рынок не найден.
• На выходе каждого шага стоит знак «стоп». Остановитесь и честно оцените, набрали ли вы «скорость отрыва» (escape velocity).
• Pivot — большое изменение одной из девяти гипотез бизнес-модели на основе фидбека клиентов. Pivot — это не провал.

Шаг 1: Customer discovery

• Основатели выходят из офиса и проверяют каждую гипотезу на клиентах. Это самый важный урок книги.
• Это не сбор списка функций и не фокус-группы. Видение продукта дают основатели. Discovery ищет для этого видения клиентов и рынок.
• Две фазы вне офиса: сначала проверяем проблему, потом показываем решение (обычно MVP).
• Для web/mobile discovery начинается, когда работает первая «low-fidelity» версия сайта или приложения. Её можно собрать за дни.
• Основатель может проигнорировать фидбек, особенно на новом рынке. Но он должен объяснить почему.

Шаг 2: Customer validation

• Проверяем на большем числе клиентов: продукт, привлечение, цены, канал. Тесты строже и с цифрами.
• Главный вопрос: приносит ли $1 в продажи и маркетинг $2+ выручки (или пользователей, кликов)?
• Для web/mobile здесь нужен «hi-fidelity» MVP.
• В модели, где платит пользователь, лучшее доказательство — реальные покупки. Вежливые слова не считаются.
• В двусторонней модели (реклама) доказательство — быстрый рост аудитории.

Бонус: меньше потерь денег и времени

• Пока модель не проверена, не нанимаем продажи и маркетинг, не арендуем офисы, не покупаем рекламу.
• Agile-разработка маленькими шагами уменьшает объём ненужного кода.
• Чем ближе модель к доказанной, тем выше оценка компании. Основатели сохраняют больше доли.
• IMVU до доказательств нанимала только разработку.

Шаги 3 и 4: создание спроса и компании

• Customer creation — «жмём на газ». Большие траты на спрос, но только после validation. Активности зависят от типа рынка.
• IMVU нашла два сегмента — подростки и мамы — и запустила для них две разные кампании.
• Company building — «выпускной». Команду Customer Development меняют на отделы с VP.
• Частая драма: инвесторы меняют основателя на «костюм» из корпорации. В IMVU основатели сами наняли опытного CEO и ушли в совет директоров.

Ключевые термины

Термин	Значение
Customer Development	Процесс поиска бизнес-модели через работу с клиентами
search vs execution	Поиск модели против исполнения известной модели
customer discovery	Проверка проблемы и решения на клиентах
customer validation	Проверка повторяемости и масштабируемости
pivot	Большое изменение одной из гипотез модели
escape velocity	Достаточный измеримый прогресс, чтобы идти на следующий шаг
Lean Startup	Customer Development + agile-разработка

Что это значит на практике

• Новая data-команда в компании сначала в режиме поиска. Не стройте сразу отделы «BI», «DE», «ML». Пусть небольшая команда во главе с лидом ищет, какие данные реально нужны.
• Отличайте поиск от исполнения. Пилот нового data-продукта мерьте обучением. Зрелый пайплайн мерьте SLA.
• Тест validation для data-продукта: если вы добавите ещё одного аналитика, вырастет ли число решений на данных?
• Первую версию дашборда или витрины в dbt покажите через дни, а не месяцы. Как IMVU с «кривым» продуктом.
• Если пользователи используют данные не так, как вы думали (как в IMVU), это pivot, а не провал.

Вопросы для самопроверки

1. Чем стартап отличается от подразделения, которое исполняет известную модель?
2. Какие два шага относятся к поиску, а какие — к исполнению?
3. Почему в модели есть стрелки назад и знаки «стоп»?
4. Как проверить, что модель масштабируема, по правилу «$1 → $2»?

Предыдущая: 1. Путь к провалу. Следующая: 3. Манифест Customer Development.