The Startup Owner's Manual, глава 5: Гипотезы бизнес-модели

Главная мысль: первая фаза discovery — это бумажная работа внутри офиса. Команда раскладывает видение на 9 блоков business model canvas и пишет короткий бриф по каждому. В каждом брифе есть список тестов для следующих фаз.

Как писать брифы

• Один бриф — не больше двух страниц. Списки лучше абзацев. В конце — эксперименты для фаз 2 и 3.
• Сначала брифы могут быть почти пустыми. Команда дополнит их фактами позже.
• Гипотезы для физических и web/mobile продуктов часто разные. Книга описывает их отдельно.

Размер рынка

Этого брифа нет на canvas. Но он защищает от главного риска: потратить годы на рынок, где нельзя вырасти больше нескольких миллионов.

Число	Вопрос	Пример для приложения
TAM	Насколько велика вселенная?	Все владельцы смартфонов в мире
SAM	Скольких мы достанем своим каналом?	Только iPhone и только на английском
Target market	Кто вероятнее всего купит?	Покупатели в App Store из нашей ниши

• Оценка сверху вниз: отчёты аналитиков, пресс-релизы конкурентов. Помните: исследовательские фирмы хорошо предсказывают прошлое.
• Оценка снизу вверх обычно реалистичнее. Пример: сколько детей нужного возраста рождается в год и сколько семей могут купить игрушку.
• На существующем рынке считайте только тех, кто реально может перейти. Учтите контракты и затраты на смену поставщика.
• Новый рынок посчитать нельзя. Используйте соседние рынки и похожие компании.

Web/mobile

• Аудиторию меряют в просмотрах и скачиваниях. Но в итоге важна выручка.
• В многостороннем рынке оценивайте все стороны, особенно ту, которая платит.
• Быстрая проверка: подберите ключевые слова и посмотрите объём поиска в инструменте Google. Тысячи запросов в месяц — рынок слишком мал.
• Правило «30/10/10» Фреда Уилсона: 30% зарегистрированных пользуются сервисом раз в месяц, 10% — каждый день, одновременно онлайн — не больше 10% от дневных.

Value proposition, часть 1: продукт и MVP

Value proposition — договор: клиент «нанимает» продукт, чтобы решить проблему. Бриф из трёх частей.

Часть	Что в ней
Видение продукта	Каким станет компания через 3–5 лет. Короткая история в пунктах
Функции и выгоды	До 10 функций в одном предложении каждая. Выгоды глазами клиента
MVP	Наименьший набор функций, который решает ядро проблемы

• Функции — то, что строят инженеры. Выгоды — какую проблему клиента вы решаете.
• Earlyvangelists покупают сырой продукт только потому, что верят во всё видение.
• Стратегические вопросы с самого начала: есть ли сетевой эффект? предсказуемая цена (подписка)? высокие затраты на уход от вас? высокая маржа? органический спрос?
• В вебе вместо списка функций пишут user story: короткую историю, зачем пользователю этот продукт.

Про MVP

• Вопрос для MVP: какую самую маленькую проблему клиент заплатит нам решить?
• Цель — понять, что не выпускать. Ловушка: 10 страниц функций, чтобы продать 10 клиентам.
• Правило: никаких новых функций, пока поиск модели не закончен.

Low-fidelity и high-fidelity MVP (web/mobile)

	Low-fidelity MVP	High-fidelity MVP
Когда	Фаза 2, почти с первого дня	Фаза 3 и validation
Форма	Одна страница, макет, опрос	Рабочая версия продукта
Что проверяет	Есть ли проблема, которая важна клиентам	Правильно ли продукт её решает
Сигнал	Визиты, e-mail, регистрации	Заказы, время на сайте, рекомендации

• Даже самый ранний MVP должен собирать e-mail. Эти люди пригодятся на всём пути.

Сегменты клиентов

Бриф отвечает: кто клиенты и какая у них проблема.

Шкала проблемы

Уровень	Клиент…
Latent	имеет проблему, но не знает о ней
Passive	знает, но не хочет ничего менять
Active	ищет решение, но серьёзно им не занимался
Vision	уже собрал своё решение и готов платить за лучшее

• Лучшая находка — клиенты, которые пытались сделать решение сами.
• Не все продукты решают проблему. Соцсети и игры удовлетворяют желания. Но и здесь покупку надо оправдать.

Кто участвует в покупке

Роль	Кто это
End user	Пользуется продуктом каждый день. Часто влияет на покупку меньше всех
Influencer	Задаёт тренды: блогеры, аналитики, знаменитости
Recommender	Его мнение может решить сделку
Economic buyer	Контролирует бюджет
Decision maker	Последнее слово
Saboteur	Может замедлить или сорвать покупку

Инструменты описания клиента

• Customer archetype — портрет типичного клиента: возраст, доход, устройства, привычки. Обычно архетипов несколько.
• Day in the life — день клиента по 15–30 минут. Где он, на каком устройстве, что делает. Главный вопрос для веба: откуда клиент возьмёт время на ваш продукт?
• Influence map — кто влияет на решение. В вебе это блоги, форумы, соцсети, сайты отзывов.
• Для B2B нужно понять работу целиком. Пример из книги: банк. Как работают кассиры, менеджеры отделений, президент банка, IT-отдел?

Каналы

Бриф отвечает: как продукт попадает к клиенту. На старте выберите один канал. Другие добавите при росте.

Канал (web/mobile)	Плюс	Минус
Свой интернет-магазин	Полный контроль над ценой и подачей	Весь трафик — ваша забота
Двухступенчатая e-дистрибуция (Amazon, app stores)	Быстрый выход на всю страну	Мало контроля, высокая комиссия
Агрегаторы	Аудитория по одной теме	Трудно выделиться
Платформы (App Store, Facebook)	Огромный охват	Комиссия ~30%, трудно привлечь внимание
Social commerce	Быстро и массово	Платформа берёт 50% и больше
Flash sales	Быстрые деньги	Скидка 50% и ещё 50% от неё сайту. Легко уйти в минус
Free-to-paid	Быстрое привлечение	Если не конвертируются в платящих — смерть

• Канал не очевиден? Тестируйте несколько с одинаковым бюджетом. Минимум: $2 выручки на $1 маркетинга.
• Многосторонний рынок: нужен отдельный план для «стороны выручки» (рекламодатели). Две главные беды: маленькая аудитория и размытая аудитория.
• Чем уникальнее аудитория, тем дороже её продать рекламодателям.

Физические продукты. Канал — это «промежуточный клиент»: дистрибьюторы, ритейл, прямые продажи. Здесь высокие затраты, долгие сроки и мало контроля. Продукт должен подходить каналу по цене: продавец enterprise-софта должен приносить больше $1,5 млн в год. Считайте выручку только net — после всех затрат канала.

Value proposition, часть 2: тип рынка и конкуренты

Тип рынка определяет траты на маркетинг, сроки продаж и нужду в деньгах.

Тип	Как понять	Вопросы в брифе
Существующий	Рынок известен, есть конкуренты, клиенты знают название рынка	Кто лидеры? Какие доли? По каким атрибутам сравнивают?
Ресегментация: ниша	Часть рынка купит продукт под свои нужды, даже дороже	Откуда придут клиенты? Почему лидеры не дадут того же?
Ресегментация: low-cost	Клиенты внизу рынка купят «достаточно хорошо» за меньшие деньги	От каких функций откажутся ради цены?
Новый	Нет конкурентов и нет клиентов	Сколько времени на обучение рынка? Сколько денег нужно?
Клон	Успешная модель из другой страны	Как адаптировать под язык и привычки?

Правила рыночных долей

Доля лидера	Что это значит
≥ 74%	Фактическая монополия. Атаковать в лоб нельзя
Два лидера вместе > 74%	Дуополия. Тоже нельзя
≥ 41% и в 1,7 раза больше второго	Явный лидер. Подходит для ресегментации
≥ 26%	Рынок нестабилен. Есть шансы
< 26%	Лидер не влияет на рынок. Войти легче всего

• Атака на монополиста стоит в 3 раза больше его бюджета на продажи и маркетинг. На рынке с многими игроками — в 1,7 раза. Цель ресегментации — стать №1 в чём-то важном для клиента.
• Для веба рисуйте market map в минутах: откуда клиент возьмёт время на ваш продукт?
• Новый рынок окупается через 3–7 лет после запуска.
• «У нас нет конкурентов» — почти всегда ошибка. Что клиенты делают сейчас без вас? Победители понимают, почему клиенты покупают.

Отношения с клиентами: get, keep, grow

Этот бриф описывает, как привлечь клиентов, удержать их и получить от них больше выручки. Это одни из самых дорогих и важных гипотез.

Этап	Физический канал	Web/mobile
Get	Awareness → interest → consideration → purchase	Acquire → activate
Keep	Программы лояльности, звонки, опросы	Отслеживание поведения, персональные письма, push
Grow	Upsell, cross-sell, рекомендации	То же + вирусная петля

• В discovery вы только пишете брифы и проводите маленькие тесты на несколько сотен человек. Это не запуск.
• В многостороннем рынке нужны два «get»: для пользователей и для плательщиков. Обычно сначала собирают пользователей.

Get: acquisition и activation

• Acquisition — привести человека на «входную дверь» (landing page).
• Activation — человек показал интерес: скачал, зарегистрировался, оставил контакт с разрешением писать.
• Activation — узкое место. Здесь «продукт сам продавец».
• Ваша задача в вебе — притягивать клиентов (pull), а не толкать продукт.

Бесплатные тактики	Платные тактики
PR о проблеме (не о продукте)	Pay-per-click (AdWords)
SEO	Онлайн и офлайн реклама
Соцсети	Affiliate marketing
Вирусный маркетинг	Покупка e-mail баз

Примеры маленьких тестов из книги:

• $500 на AdWords, 2+ заголовка. Привели ли клиентов на сумму в 5–10 раз больше?
• Захват e-mail: из 1 000 контактов хотя бы 50 активируются.
• 3 разных оффера (trial, скидка, white paper). Ищем отклик от 5%.
• Позвонить 100 тем, кто не активировался. Номер телефона на сайте сам по себе повышает конверсию.

Keep: удержание

• Удержать клиента в 5–10 раз дешевле, чем привлечь нового.
• Логируйте ключевое поведение: откуда пришёл, как часто заходит, когда ушёл и что делал перед этим, кого пригласил.
• Тактики: приветственные письма, «вас не было две недели», лояльность, push, звонки перед продлением, lock-in. Не полагайтесь только на e-mail: 4 из 5 писем не открывают.
• Метрики: падение визитов, рост интервала между визитами, срок жизни клиента, рост жалоб. Группируйте их по когортам (например, «пришли в январе»).

Grow: рост выручки и рекомендации

Способ	Пример
Cross-sell	Купил картридж — предложить бумагу
Upsell	Коробка картриджей вместо одного
Next-sell	Долгосрочный контракт на поставки
Unbundling	Разделить сложный продукт на несколько
Рекомендации	«Пригласи друга», скидка за друга, кнопки соцсетей
Сетевой эффект	Skype бесполезен, пока у друга его нет

Ключевые ресурсы

Вид	Примеры
Физические	Офис, склад, лаборатория. Многое теперь можно взять в облаке или на аутсорсе
Финансовые	Друзья и семья, ангелы, венчур, гранты. Для физических товаров: лизинг, факторинг, кредит от поставщика
Человеческие	Менторы и коучи, советники, сотрудники. Где вы найдёте нужных людей через 2–3 года?
Интеллектуальная собственность	Товарный знак, авторское право, договоры (NDA), патенты

Частые ошибки с IP: не порвали чисто с прошлым работодателем, нет договоров о передаче прав с сотрудниками и подрядчиками, опоздали с патентом, дали первым клиентам слишком выгодные лицензии.

Dependency analysis: что должно случиться вне вашего контроля, чтобы продукт продавался массово? Когда? Что будет, если не случится?

Партнёры

• Партнёры дают то, что стартап не может или не хочет делать сам. Пример: музыкальные лейблы для iPod.
• Опишите в таблице из трёх колонок: партнёр, что даёт он, что даём мы.
• Физические продукты, 4 вида: стратегические альянсы, coopetition (работа с конкурентом), совместное развитие бизнеса, ключевые поставщики.
• Web/mobile, 5-й вид: traffic partners. Они приводят пользователей за обмен трафиком, деньги за переход или обмен базами. Пример: Zynga почти полностью зависела от Facebook.

Выручка и цены

Бриф отвечает на четыре вопроса.

Вопрос	Что учесть
Сколько продадим?	Размер рынка × доля. Минус затраты канала
Какая модель выручки?	Продажи, подписка, оплата за использование, реклама, партнёрские комиссии
Сколько берём?	Тип рынка, затраты, ценность, цены конкурентов
Стоит ли бизнес усилий?	Покрывает ли выручка затраты? Растёт ли? Растёт ли прибыльность с ростом?

Модели цен: по ценности, конкурентная, объёмная, портфельная, «бритва и лезвия», подписка, лизинг, от себестоимости.

• B2B: считайте TCO (полную стоимость владения: обучение, внедрение) и ROI для клиента. Подготовьте ROI до первых встреч.
• Многосторонний рынок: посчитайте модель для плательщиков уже сейчас. Рекламодатели не интересуются маленькой аудиторией.
• Учитывайте lifetime value: сколько клиент заплатит за всё время, а не за первую покупку.
• Сначала сосредоточьтесь на одном крупном источнике выручки.
• Это грубая прикидка «на салфетке», а не бухгалтерия.

Завершение фазы 1

• Повесьте canvas и все брифы на стену. Вся команда читает их и ищет противоречия. Пример: подходит ли канал к цене?
• Согласуйте финальные версии и обновите canvas. Дальше работа идёт вне офиса.
• В книге к фазе есть 10 чек-листов, по одному на каждый бриф.

Ключевые термины

Термин	Значение
TAM / SAM / target market	Весь рынок / доступный каналу / вероятные покупатели
value proposition	Что продукт даёт клиенту и какую проблему решает
customer archetype	Портрет типичного клиента
economic buyer	Человек, который контролирует бюджет
multi-sided market	Рынок, где пользователи и плательщики — разные люди
acquisition / activation	Привели на сайт / показал интерес и оставил контакт
churn	Отток клиентов
cohort	Группа клиентов с общим признаком, например месяцем прихода
LTV	Lifetime value, выручка от клиента за всё время
TCO / ROI	Полная стоимость владения / отдача от вложений для клиента

Что это значит на практике

• Сделайте canvas для своей платформы данных. Сегменты — аналитики, продукт, финансы. Каналы — BI, API, выгрузки. Партнёры — владельцы систем-источников.
• TAM/SAM внутри компании: сколько людей вообще могут использовать данные, сколько доступны через ваш BI, кто будет первым.
• Роли покупки есть и внутри компании. End user — аналитик. Economic buyer — руководитель с бюджетом. Saboteur — безопасность или владелец старой системы.
• Get/keep/grow — это ваша модель событий. Проектируйте таблицы событий заранее: источник, активация, визиты, рекомендации.
• Когортный анализ удержания — типичная задача в dbt: first_seen_month, активность по месяцам, retention по когортам.
• Для data-продукта считайте TCO: время на онбординг, права доступа, поддержку. Иначе «бесплатный» дашборд окажется дорогим.

Вопросы для самопроверки

1. Чем TAM отличается от SAM и target market? Почему оценка снизу вверх надёжнее?
2. Чем low-fidelity MVP отличается от high-fidelity MVP?
3. Какие шесть ролей участвуют в решении о покупке?
4. Из каких этапов состоит get/keep/grow в web/mobile?

Предыдущая: 4. Введение в customer discovery. Следующая: 6. Проверка проблемы.