The Diary of a CEO, закон 17: Дайте попробовать — и купят
Часть книги: Pillar II — The Story (опора «История», законы 10–18).
Главная мысль: люди ценят вещь выше, когда она уже у них в руках. Дайте человеку потрогать и попробовать продукт. Тогда он полюбит его и захочет оставить.
История: перепутанные подарки
Заголовок раздела «История: перепутанные подарки»- На Рождество автор забыл подписать подарки. Племяннице досталась фигурка Базза Лайтера — любимый герой племянника. Племяннику — кукла Эльза, любимица племянницы.
- Автор попросил племянницу вернуть подарок. Она в слезах отказалась: «Это моё!»
- Племянник тоже был доволен Эльзой и не захотел меняться.
- В магазине каждый выбрал бы другую игрушку. Но получив подарок, оба его полюбили.
Это endowment effect (эффект владения): мы переоцениваем вещь просто потому, что она наша.
Как это использует Apple
Заголовок раздела «Как это использует Apple»- Все устройства в магазине открыты, их можно трогать.
- Они включены, подключены к сети, в них есть приложения. Экраны наклонены под одним углом.
- Продавцы не получают комиссию и не давят. Клиента не торопят уйти.
- На занятиях One to One сотрудник не трогает компьютер без разрешения клиента.
Здесь работают два эффекта:
| Эффект | Что делает |
|---|---|
| Mere exposure (закон 11) | Чем дольше контакт, тем больше нравится |
| Endowment | Ощущение «это моё» повышает ценность |
Исследования, на которые ссылается автор
Заголовок раздела «Исследования, на которые ссылается автор»- Висконсинский университет, 2009. Студенты оценивали игрушку-пружинку и кружку. Те, кто трогал вещь или просто представлял, что она их, оценили её выше.
- 1984 год. Участникам дали лотерейный билет или два доллара. Потом предложили обменяться. Согласились немногие.
- Дэн Ариели и Зив Кармон, Duke. Билеты на баскетбол разыгрывали в лотерею. Те, кто не выиграл, готовы были заплатить в среднем до $175. Те, кто выиграл, не продали бы дешевле $2400. Разница почти в 14 раз.
- Шимпанзе, 2004. Обезьяны, которым дали одно лакомство, чаще не хотели менять его на другое.
- Build-A-Bear. Дети сами собирают и одевают мишку. Над мишками таблички: «Обними меня», «Выбери меня».
- В 2003 году офис генпрокурора штата Иллинойс даже предупреждал покупателей: не держите товар в руках, будто он уже ваш.
Откуда эта привычка
Заголовок раздела «Откуда эта привычка»Экономисты предполагают, что эффект появился рано в эволюции. У древних людей не было способа гарантировать честную сделку. Обмен был риском. Поэтому своё ценили выше, а за чужое платили меньше.
Дайте продукт в руки клиенту. Не только рассказывайте, какой он хороший. Пусть человек потрогает, поиграет, проведёт тест-драйв. Тогда, как племянница автора, он может не захотеть его вернуть.
Ключевые термины
Заголовок раздела «Ключевые термины»| Термин | Значение |
|---|---|
| Endowment effect | Эффект владения: своё ценим выше |
| Mere exposure effect | Знакомое и привычное нравится больше |
| Ownership experience | Опыт «это уже моё» до покупки |
Что это значит на практике
Заголовок раздела «Что это значит на практике»- Вместо презентации нового дашборда дайте стейкхолдеру доступ к песочнице на неделю. Через неделю он сам попросит оставить.
- Пилот на данных клиента сильнее любого слайда. Пусть он сам задаст вопрос и получит ответ.
- Для внутренней платформы данных сделайте шаблон: пользователь за 10 минут создаёт свою первую модель или отчёт. Это уже «его» отчёт.
- В консалтинге: бесплатный аудит или прототип на реальной схеме клиента повышает шанс сделки.
- Не давите. Как в Apple, время на «поиграть» работает лучше, чем жёсткие продажи.
Вопросы для самопроверки
Заголовок раздела «Вопросы для самопроверки»- Что такое endowment effect?
- Какие два эффекта использует Apple в магазинах?
- Что показал эксперимент с билетами в Duke?
- Как дать пользователю «потрогать» ваш следующий data-продукт до запуска?
Предыдущая: 16. Эффект Златовласки. Следующая: 18. Первые пять секунд.