The Mom Test, глава 7: Выбор клиентов

Главная мысль: стартапы не голодают, а тонут в вариантах. Выберите узкий сегмент, который можно найти. Тогда сигналы станут понятными.

Почему широкий сегмент вредит

Большие компании кажутся сервисом «для всех». Но начинали они с узкой группы. Google сначала помогал аспирантам искать код. eBay — коллекционерам.
Если начать слишком широко, всё размыто: сообщение для маркетинга, набор фич, выводы.

Три проблемы размытого сегмента:

Проблема	Как выглядит
Слишком много вариантов	Не знаете, с чего начать
Нет движения	Но и доказать, что вы неправы, нельзя
Смешанный фидбэк	Каждый хочет своё. Сложно понять, что работает

Примеры из книги

Случай	Что пошло не так	Что помогло
Полезная приправа-порошок	Культуристам, ресторанам и мамам нужно разное	Выбрали мам маленьких детей, которые ходят в маленькие магазины здоровой еды. Попросили у магазинов место на полке — это обязательство
Рекламная платформа автора	Сегмент «рекламодатели». Всё «немного работало». Любую фичу защищал кто-то	Заметили сильный сигнал от смелых креативных агентств. Убрали лишние фичи
Продукт для «отделов продаж»	20 разговоров — 20 разных must-have фич	Поняли: это не 20 разговоров с клиентами, а по одному разговору с 20 разными сегментами

«Студенты» — это и аспирант, и школьник, и родитель на домашнем обучении, и деревня с одним компьютером. У них разные потребности.
Даже демографический фильтр («компании с 25–250 продавцами») может оставить огромное разнообразие.
Помогает разговор с экспертом отрасли: он даст карту видов клиентов.

Правило: если вы не видите повторяющихся проблем и целей, сегмент ещё недостаточно узкий.

Customer slicing

Customer slicing — нарезка сегмента на всё более узкие части, пока не станет ясно, с кем говорить и где их найти.

Если продукт и пользователи уже есть, посмотрите, кому он нравится больше всех. Если нет — сделайте лучшую догадку.

Шаг 1. Кто и зачем:

Внутри группы, кому это нужно больше всего?
Все в группе будут пользоваться или только часть?
Зачем им это? Какая проблема или цель?
У всех ли в группе есть этот мотив?
Какие ещё мотивы бывают?
У кого ещё есть такие мотивы?

Шаг 2. Поведение и место:

Что эти люди уже делают, чтобы решить задачу?
Где найти эти группы?
Где найти людей, которые делают эти обходные пути?

Если группу нельзя найти — режьте дальше. Сегмент без адреса бесполезен.

Шаг 3. Выберите, с кого начать. Критерии:

Критерий	Вопрос
Прибыльность	Они готовы платить?
Доступность	Их легко найти и поговорить?
Интерес для вас	Вам нравится работать с этими людьми?

Наш пример нарезки

Идея: сервис, который проверяет качество данных. Начальный сегмент «компании с данными» слишком широкий.

Шаг	Результат
Кому нужно больше всего?	Командам аналитики, где отчёты видит руководство
Зачем?	Стыдно, когда директор находит ошибку первым
У кого ещё такой мотив?	У финансовых аналитиков перед закрытием месяца. У агентств, которые шлют отчёты клиентам
Что они уже делают?	Пишут ручные SQL-сверки. Ставят тесты в `dbt`. Проверяют глазами перед отправкой
Где их найти?	В `dbt`-сообществе, на митапах аналитиков, в каналах по BI
Итог: who-where pair	«Analytics engineers в компаниях на `dbt`, у которых уже есть самописные тесты» — ищем в Slack-сообществе `dbt`

Хороший сегмент — это пара «кто — где». Не знаете, где искать — режьте дальше.

Не надо неделями теоретизировать. Быстро найдите лучшего конкретного клиента, поговорите с несколькими и двигайтесь. Расширить сегмент можно позже.

Разговоры не с теми людьми

Три способа говорить не с теми:

Ошибка	Пример
Слишком широкий сегмент	Говорите со всеми подряд
Несколько сегментов, часть забыта	Приложение для детей: продавать надо и детям, и родителям. Для школы: учителя, ученики, администрация, родители
В B2B пропущены участники покупки	Поговорили с пользователем, но не с тем, кто платит или одобряет

Если бизнес зависит от партнёра (производство, дистрибуция, продвижение), его цели нужно знать так же хорошо, как цели клиента.
Не гонитесь за важными людьми ради отчёта. Говорите с теми, кто реально похож на ваших пользователей. Автор общался с людьми в костюмах, хотя продукт был для подростков. С подростками он не поговорил ни разу.

Ключевые термины

Термин	Значение
Customer segment	Группа клиентов с общими проблемами и целями
Customer slicing	Нарезка сегмента на более узкие части
Who-where pair	Кто ваш клиент и где его найти
Multi-sided market	Рынок с несколькими сторонами (покупатели и продавцы)
Stakeholder	Любой участник решения о покупке или использовании

Что это значит на практике

«Бизнес-пользователи» — плохой сегмент для нового дашборда. Финансы, маркетинг и продажи хотят разного. Выберите одну группу и сделайте для неё.
Если на каждом созвоне требования новые, вы, скорее всего, говорите с разными сегментами. Сгруппируйте заметки по ролям.
Для data-платформы стейкхолдеров несколько: кто строит модели, кто читает отчёты, кто платит за warehouse, кто отвечает за безопасность. Поговорите с каждым.
Не ограничивайтесь разговором с VP. Поговорите с аналитиком, который каждый день открывает отчёт.
Для side project выберите узкую группу, где вы сами «свой». Например, dbt-разработчики на Snowflake. Их легко найти и с ними приятно говорить.

Вопросы для самопроверки

Какие три проблемы даёт слишком широкий сегмент?
Что такое customer slicing? Какие вопросы в нём задают?
Что такое пара «кто — где»?
Назовите три способа говорить не с теми людьми.

Предыдущая: 6. Где найти разговоры. Следующая: 8. Как вести процесс.