The Startup Owner's Manual, глава 12: Позиционирование продукта и компании

Главная мысль: теперь у вас есть десятки интервью и первые заказы. Из этих фактов пишутся два коротких документа: позиционирование продукта и позиционирование компании. Их проверяют у отраслевых аналитиков и экспертов.

Зачем это сейчас

• Позиционирование — попытка управлять тем, как люди видят продукт рядом с конкурентами.
• В фазе 1 позиционирование было догадкой. Теперь есть данные.
• До сих пор расходы были малы. Скоро компания пойдёт от сотен клиентов к тысячам. Нужно ясно объяснять, что это и зачем.

Четыре шага фазы:

1. Позиционирование продукта.
2. Подгонка под тип рынка.
3. Позиционирование компании.
4. Проверка у аналитиков и экспертов.

Без PR-агентства

• Первый вариант лучше сделать самой команде customer development. Это дешевле и точнее.
• Никто не знает клиента лучше, чем команда, которая с ним говорила.
• Агентство можно нанять позже, в customer creation, когда позиция уже понятна.

Аудит позиционирования

Прежде чем писать, узнайте, что о вас уже думают.

Аудит	Кого спрашивать	Что узнать
Внешний	Клиенты, пресса, аналитики, эксперты	Знают ли вас? Доверяют ли? Где вы среди конкурентов?
Внутренний	Основатели, менеджмент, совет	Те же вопросы. Совпадают ли ответы внутри?

• Внешний взгляд почти всегда удивляет стартап.
• Внутри команды тоже часто нет единого мнения. Аудит это показывает.
• Основатели должны провести хотя бы часть интервью сами.

Позиционирование продукта

• Результат — короткий одностраничный product positioning brief.
• Он не обязан быть идеальным. Его уточнят позже.
• Вернитесь к фразе из фазы 1. Она откликнулась у клиентов? Была понятной и правдоподобной?
• Все материалы (сайт, презентации, пресс-релизы) потом сверяются с этим документом.

Позиционирование по типу рынка

Тип рынка	Компания	Продукт
Существующий	Мы другие и надёжные	Чем лучше по известной оси: быстрее, дешевле, удобнее, уже ниша
Новый	Видение: что не так в мире и как мы это исправим	Не функции, а новая возможность. Функциям не с чем сравниться
Clone	Повторить позиционирование аналога из другой страны	Тоже как у аналога: вы «знаете будущее»
Re-segmented	Глубокое понимание сегмента и его нужд	Чем наш сегмент отличается и почему он важен

О рынке-клоне: модель из США, которой ещё нет в вашей стране. Подходит для больших стран, где больше 100 млн человек.

Re-segmentation бывает двух видов:

• дешёвый поставщик — меньше услуг, ниже цена, хороший сервис;
• ниша — особые клиенты, о которых крупные игроки забыли.

Позиционирование компании

Продукт отвечает «что это делает». Компания отвечает на другие вопросы:

• Что эта компания делает для меня?
• Почему я хочу с ней работать?
• Зачем она существует и чем отличается?

Правила:

• Пишите просто и с мыслью о клиенте. Цель — реакция «расскажите ещё».
• Сверьтесь с миссией из discovery и с описаниями конкурентов.
• Осторожно с названием нового рынка. Оно полезно, только если объясняет продукт. Красивое странное название дорого объяснять.
• Пустые превосходные слова («лучший», «самый простой») ничего не значат. Доказуемые («самый быстрый», «самый дешёвый») сильнее.
• Результат — короткий company positioning brief.

Проверка у аналитиков и экспертов

Кто	Чем полезен
Industry analyst	Платная «независимая» оценка рынка и продуктов. Даёт доверие у крупных клиентов
Influencer	Эксперт, блогер, спикер. Влияет на то, о чём говорит отрасль

Как готовиться:

• Узнайте, какие компании и темы покрывает конкретный аналитик. Не приходите к чужому эксперту.
• Подготовьте короткий сценарий: зачем встреча и почему вы важны.
• Это не продажа. Цель — получить отзыв о позиционировании и функциях и повлиять на взгляд аналитика.

Что узнать на встрече:

• Кто ещё делает похожее?
• Как ваше видение совпадает с нуждами рынка и клиентов?
• Как лучше позиционировать продукт и компанию?
• Правильна ли цена? Как она выглядит рядом с конкурентами?
• Кому в компании-клиенте продавать и какие будут препятствия?

Глава почти одинакова для web/mobile и физического канала. Для B2B и дорогих продуктов аналитики важнее: крупные клиенты им верят.

В книге к главе есть чеклисты 37–40.

Ключевые термины

Термин	Значение
Positioning	Как люди видят продукт или компанию рядом с конкурентами
Positioning audit	Опрос внешних и внутренних людей о восприятии компании
Product positioning brief	Одна страница о позиции продукта
Company positioning brief	Короткий документ о позиции компании
Market type	Существующий, новый, re-segmented или clone рынок
Re-segmentation	Выход на существующий рынок с новым сегментом: ниша или низкая цена
Industry analyst	Платный эксперт, который оценивает рынки и продукты

Что это значит на практике

• У data-команды тоже есть позиционирование. Как вас видят бизнес-команды: «делают отчёты по запросу» или «дают данные для решений»? Сделайте мини-аудит: спросите 5 стейкхолдеров и 5 человек из своей команды.
• Внутренний аудит часто показывает, что команда сама не согласна, чем она занимается. Сначала договоритесь внутри.
• Для новой платформы данных (новый рынок внутри компании) не продавайте функции: «Spark, Iceberg, dbt». Продавайте новую возможность: «ответ на вопрос за час, а не за неделю».
• Для замены старого BI (существующий рынок) говорите о понятной оси: быстрее, дешевле, надёжнее. С цифрами.
• Аналог «аналитика» внутри компании — уважаемый архитектор или руководитель. Покажите ему план до большого запуска и соберите отзыв.

Вопросы для самопроверки

1. Зачем делать аудит позиционирования до написания текста?
2. Чем позиционирование на новом рынке отличается от позиционирования на существующем?
3. Чем позиционирование компании отличается от позиционирования продукта?
4. Почему встреча с аналитиком — не продажа?

Предыдущая: 11. Выйти и продавать. Следующая: 13. Pivot or proceed (validation).