The Startup Owner's Manual, глава 11: Выйти и продавать

Главная мысль: теперь вы пробуете продавать. Каждую гипотезу проверяет простой тест pass/fail. Ответ «да» или «нет», а не «им понравилось». В web/mobile это бесконечный цикл: тест, измерение, правка.

Тесты pass/fail

В физическом канале лучшее доказательство — подписанный заказ. Особенно до готовности продукта. В web/mobile — пользователи и плательщики приходят с той скоростью, которую обещала модель.

Модель говорит…	Проверяем
3 сделки из 10 встреч	Так и есть?
$3 000 на выставку дают 20 лидов	Дают?
1 из 4 новых пользователей активируется	Активируется?
$200 на рекламу дают 80 кликов	Дают?

Цель фазы — не план выручки, а проверка модели. Полный масштаб начнётся только в customer creation.

Подготовка к оптимизации

Перед стартом должны работать:

High-fidelity MVP, который выглядит законченным;
план и инструменты acquire;
план и инструменты activate;
дашборд и instrumentation в реальном времени.

Оптимизируют три вещи: объём посетителей, стоимость активного клиента, конверсию в клиенты.

Что оптимизировать первым, зависит от бизнеса:

Тип	С чего начать
E-commerce	Трафик и первые заказы, потом средний чек, повторы, рекомендации
Multi-sided (реклама)	Трафик, `DAU`, время, повторные визиты. Потом рекламная сторона: `CPM`, воронка продаж
Marketplace	Всё как в e-commerce плюс продавцы и `liquidity` — доля проданных товаров

Правила хорошего теста

Знайте, зачем тест: «проверить, растут ли заказы от бесплатной доставки».
Не тестируйте всё подряд. Тестируйте важное.
Не больше двух изменений на странице за раз. Иначе непонятно, что сработало.
Настоящий A/B-тест: версии показываются случайно, в одно время. Не «A в понедельник, B во вторник».
Помните про LTV > CAC. Ценность клиента за жизнь должна быть больше стоимости его привлечения.
Берите разумный срок LTV. Например: за сколько месяцев подписки окупится привлечение?

Пример расчёта воронки

Наш пример (числа придуманы): приложение за $29, бюджет $1 000.

Шаг	Число	Стоимость
Клики по рекламе	500 по $2	$1 000
Активации (демо или контакт)	75 (15%)	$13,3 за активацию
Покупки	30 (40% активаций)	$33 за покупателя
Выручка	30 × $29	$870

Покупатель стоит $33, а платит $29. Модель не работает.
Что пробовать: дешевле трафик (убрать дорогие слова, ночь, выходные), сильнее призыв к действию, демо, звонок, другая цена.
Если часть клиентов покупает несколько продуктов, картина лучше. Поэтому смотрите на LTV, а не на первую покупку.

Инструменты оптимизации

Инструмент	Что показывает
A/B-тест	Какая версия страницы или оффера работает лучше
Usability test	Как реальный человек пользуется сайтом. Смотрите через плечо, не мешайте
Heat map	Куда чаще смотрят и кликают
Eye tracking	В каком порядке человек читает страницу
Copy testing	Какой заголовок и текст лучше. Люди читают заголовки и списки, а не текст

Как оптимизировать «get»

Спросите о каждой программе привлечения:

Какая самая важная? Начните с бесплатных, их легче масштабировать.
Какая разочаровала больше всего? Придумайте тест для неё.
Какая даёт лучших клиентов?
Какая даёт клиентов с высоким LTV? Найдите общие черты и ищите похожих.

Каждый день смотрите 10–12 метрик. Не десятки. Обзор всегда заканчивается вопросом: «как улучшить?».

Частые проблемы

Симптом	Диагноз	Что делать
Никто не приходит	Компания близка к смерти	Все каналы сразу: письма, друзья, SEO, громкие акции
Приходят и уходят	Не цепляет ценность или сообщение	Менять тексты, офферы, ключевые слова, говорить с людьми
Приходят, но не активируются	Опасно. Часто скрыто `vanity metrics`	Звонить ушедшим, искать страницу ухода, heat maps, тесты кнопок
Активны, но не делают нужное	Не та цель на странице	Heat maps, A/B призывов, проще путь к действию
Не зовут других	Это задача «grow»	См. ниже

Рост визитов и просмотров — не повод праздновать. Если люди не делают целевое действие, бизнес мёртв.

Keep: удержание и когорты

Привлечь нового клиента в разы дороже, чем удержать старого.

Программы удержания: опросы, звонки, программы лояльности, конкурсы, рассылки об обновлениях.
Каждую программу смотрите отдельно, хотя бы 1–2 недели.
Когорта — группа клиентов с общим признаком. Главная — по дате активации.
Средние врут. «Теряем 8% в месяц» может скрывать, что уходят все лучшие клиенты.
Позже смотрите когорты по источнику: из какого канала клиенты живут дольше? Уходят ли пользователи free trial быстрее платящих?

Grow: больше покупок и рекомендаций

Больше покупок:

допродажи сверх первого заказа (книга ждёт хотя бы +15%);
take rate — доля клиентов, принявших допродажу;
средний чек;
отписки после офферов — признак, что вы слишком давите;
удовлетворённость. Простой звонок «спасибо, как вам продукт?» часто радует клиента.

Рекомендации: доля клиентов, которые зовут друзей, число приглашений, конверсия приглашений, активации от приглашённых.

Viral coefficient — сколько новых активных пользователей приводит один текущий.

Наш пример: 200 пользователей зовут в среднем по 5 друзей. Это 1 000 приглашений. Активируются 12%, то есть 120 человек. Коэффициент = 120 / 200 = 0,6.

Меньше 1 — рост только за счёт других каналов.
1 и выше — каждый пользователь приводит хотя бы одного нового.
Считайте только активированных, а не всех приглашённых.
Лучший двигатель вирусности — отличный продукт. Но не каждый продукт вирусный по природе.

Другая сторона рынка и партнёры по трафику

В multi-sided рынке проверьте плательщиков: готовы ли рекламодатели платить ожидаемый CPM? Какие у них правила: минимум трафика, форматы? Сколько длится их сделка?
Партнёры по трафику: обмен ссылками, рассылками, рекламой, совместный контент. Встречи трудно получить. Пишите, что выиграет партнёр. После встречи заполняйте report card: сколько трафика и за какие деньги.

Физический канал: что иначе

Найти earlyvangelists. У них есть проблема, обходное решение и бюджет. Отличайте их от тех, кто только «оценивает», и от массовых клиентов, которые ждут готовый продукт.
Продавать по полной цене. Скидка или подарок не проверяют намерение. Осторожно с просьбами о кастомизации и об эксклюзиве.
Процесс B2B-продажи: исследование компании, первая встреча, правильный уровень входа, «до и после», план покупки с датами, работа с топ-менеджментом, предложение.
Записывайте итоги каждой встречи по одному шаблону. Считайте win/loss. Почему сказали «нет» — важнее, чем почему «да».
Сколько заказов нужно. Одного числа нет. Для дорогого enterprise ПО — 3–5 повторяемых сделок в одном сегменте. Для товара в рознице — повторный заказ от магазина. Число согласуйте с советом.
Уточнить sales roadmap. Карта влияния по орг-структуре клиента. Кто первым, кто следом, кто может сорвать. «Не продано, пока не пришли деньги».
Партнёры по каналу. Канал — это просто полка в магазине. Партнёр — не клиент. Он редко создаёт спрос. Лучшее начало разговора: «у нас есть для вас клиенты».

В книге к главе есть чеклисты 33–36.

Ключевые термины

Термин	Значение
`A/B test`	Случайный показ двух версий и сравнение результата
`LTV`	Сколько денег клиент принесёт за всё время
`CAC`	Стоимость привлечения и активации одного клиента
`Cohort analysis`	Анализ групп клиентов с общим признаком, обычно по дате старта
`Vanity metrics`	Красивые цифры, которые не говорят о деле: визиты, просмотры
`Viral coefficient`	Сколько новых активных пользователей приводит один текущий
`Take rate`	Доля клиентов, принявших допродажу
`Liquidity`	Доля выставленных на маркетплейсе товаров, которые продались

Что это значит на практике

Когортный анализ по дате активации — стандартная модель в dbt. Сделайте её раньше, чем вас попросят. Средний churn без когорт вводит в заблуждение.
A/B-тесты требуют честной рандомизации и логов показа версии. Проверьте, что поле variant есть в событиях.
LTV, CAC, viral coefficient — это определения, о которых надо договориться. Запишите формулы в semantic layer, иначе маркетинг и финансы получат разные числа.
Ежедневный обзор 10–12 метрик требует надёжных и свежих данных. Настройте тесты свежести и алерты.
Для внутренних продуктов задайте pass/fail заранее: «через месяц 3 команды запускают отчёт сами». Считайте, а не верьте ощущениям.
Продавая проект данных бизнесу, ведите свой «win/loss»: какие идеи приняли, какие нет и почему.

Вопросы для самопроверки

Чем тест pass/fail отличается от «клиентам понравилось»?
Почему в A/B-тесте нельзя показывать версии в разные дни?
Зачем смотреть удержание по когортам, а не в среднем?
Как посчитать viral coefficient?

Предыдущая: 10. Подготовка к продажам. Следующая: 12. Позиционирование.