The Mom Test, глава 6: Где найти разговоры

Главная мысль: холодные контакты нужны только чтобы перестать их делать. Цель — тёплые знакомства и ситуации, где клиенты сами приходят к вам.

Если вы решаете свою проблему

Вы уже знаете своих клиентов. Идите к ним.
С тестом мамы знакомые не смогут вам соврать, даже если любят вас.

Идти к ним

Холодный старт труден, но иногда без него никак.

Способ	Как работает
Холодные звонки и письма	98 из 100 откажут. Это ничего не значит. Важны 2 разговора, которые начались. Один «да» запускает цепочку знакомств
Случай	Услышали на вечеринке «у меня доклад на следующей неделе» — подошли и поговорили. Это не интервью, а разговор
Хороший повод	Тема, интересная обоим: «Классный кофе, хочу спросить владельца, откуда зёрна». Идею можно вообще не упоминать
Погрузиться в среду	Ходить туда, где есть клиенты: конференции, сообщества. Делать полезное для организаторов
Landing page	Ценность не в конверсии, а в email-ах. Напишите каждому, кто оставил адрес, и поговорите

Людям больше всего нравится говорить о себе и своих проблемах. Если вы искренне интересуетесь, вы интереснее 99% собеседников.
Если есть аспирант в команде, у вас идеальный повод: «Я пишу исследование о проблеме X, можно пару вопросов?»

Привести их к себе

Когда идёте вы, вы в слабой позиции. Человек подозревает, что вы тратите его время. Лучше сделать так, чтобы приходили к вам.

Способ	Что даёт
Организовать митап	Вы организатор — значит, вам доверяют. Самый «нечестный» приём автора
Выступать и учить	Конференции, воркшопы, видео, бесплатные консультации. Вы шлифуете идею и видите, что откликается
Отраслевой блог	Можно просто написать пост «напишите мне». Даже без аудитории блог добавляет доверия к холодному письму
Хитрый ход	Пример: созвон «обмен опытом» между тремя топ-университетами. Организатор получает их доверие и контакты

Не копируйте чужие приёмы. Подумайте о своей ситуации и придумайте свой.

Тёплые знакомства

Знакомство через общего знакомого — лучший вариант. Оно сразу даёт доверие и причину разговора.

Шесть рукопожатий. Все кого-то знают. Нужно просто спросить. Автор однажды встал на стул в коворкинге и спросил: «Кто знает кого-то из McKinsey?»
Советники. Несколько отраслевых советников за долю в компании. Каждый раз в месяц даёт пару знакомств.
Университеты. Профессора знают людей из индустрии, которые любят новые проекты.
Инвесторы. Хорошие инвесторы могут познакомить почти с любой отраслью.
Старые обещания. Помните тех, кто сказал «держите в курсе, чем помочь»? Напишите им и попросите знакомство.

Как попросить о встрече

Если вы не знаете, зачем встреча, она становится продажной. Это плохо: клиент закрывается, внимание переходит на вас, а продавать вам пока нечего.

Плохие формулировки:

Фраза	Почему плохо
«Можно взять у вас интервью?»	Звучит скучно
«Хочу услышать ваше мнение о нашей идее»	Звучит как просьба о комплиментах
«Есть минутка на кофе?»	Нет цели. Похоже на трату времени

Формула из пяти частей — Vision / Framing / Weakness / Pedestal / Ask:

Часть	Смысл
Vision	Какую проблему вы решаете. Без вашей идеи
Framing	На какой вы стадии. Если правда — что продавать нечего
Weakness	Конкретное, чего вы не понимаете. Показывает, что вы не тратите время зря
Pedestal	Почему именно этот человек может помочь
Ask	Прямая просьба о помощи

Наш пример письма:

Привет, Анна! Я хочу, чтобы маленькие data-команды тратили меньше времени на ночные падения пайплайнов (vision). Мы только начинаем, продавать пока нечего (framing). Я видел проблему только со стороны инженера и не понимаю, как это выглядит для руководителя аналитики (weakness). Вы много лет ведёте такую команду и можете сильно помочь (pedestal). Найдётся полчаса на кофе в ближайшие две недели? (ask)

Порядок частей можно менять. Если письмо звучит как спам, поставьте weakness раньше.
На самой встрече коротко повторите письмо и сразу задайте первый вопрос. Если знакомство через кого-то — упомяните его.
Ведите встречу сами: повестка, тема, следующие шаги. Не грубо, но уверенно.

Ехать или звонить

Автор предпочитает живые встречи. По телефону теряется лицо и язык тела.
На звонке люди спешат «закончить дела». Разговор становится скриптом — то, чего мы избегаем.
По телефону не становятся друзьями. А дружба даёт тёплые знакомства.
Другие эксперты любят звонки. Используйте что работает. Но начните вживую. Не прячьтесь за опросами и звонками от неловкости.

Ищите советников, а не клиентов

Если идёте за клиентами, вы звучите нуждающимся и теряете позицию.
Идите искать советников: знающих людей, которым интересна тема.
Это меняет ваш внутренний настрой. Говорить это вслух не нужно.
Вы теперь оцениваете собеседника. Поэтому вы контролируете встречу.
Сила воли конечна. Проще изменить ситуацию, чем терпеть.

Сколько разговоров нужно

Говорите, пока не перестанете слышать новое.
Простая отрасль и узкий сегмент: 3–5 разговоров.
Больше 10 разговоров и ответы всё ещё разные — сегмент слишком размыт (глава 7).
На любой вопрос о клиентах можно ответить примерно за неделю.

Ключевые термины

Термин	Значение
Cold outreach	Холодный контакт с незнакомым человеком
Warm intro	Знакомство через общего знакомого
Landing page	Страница с ценностью продукта для сбора контактов
Advisory flip	Искать советников вместо клиентов
Vision / Framing / Weakness / Pedestal / Ask	Пять частей просьбы о встрече

Что это значит на практике

Внутри компании холодных контактов почти нет. Попросите руководителя: «С кем из продаж мне поговорить о данных по воронке?»
Проведите внутренний «час данных» или демо-день. Люди сами придут с вопросами и болями.
Ведите блог или Telegram-канал о dbt и хранилищах. Для своего консалтинга это лучший способ, чтобы клиенты писали первыми.
Просьба о встрече со стейкхолдером по формуле: «Хочу, чтобы недельный отчёт собирался сам (vision). Пока ничего не строю (framing). Не понимаю, какие цифры вы реально смотрите (weakness). Вы главный читатель этого отчёта (pedestal). 20 минут в среду? (ask)»
Если после 10 разговоров все хотят разное, вы говорите с разными сегментами. Сузьте круг.

Вопросы для самопроверки

Зачем вообще нужны холодные контакты?
Назовите три способа сделать так, чтобы клиенты приходили к вам.
Из каких пяти частей состоит просьба о встрече?
Как понять, что разговоров уже достаточно?

Предыдущая: 5. Обязательства и продвижение. Следующая: 7. Выбор клиентов.