The Diary of a CEO, закон 14: Трение может создавать ценность

Часть книги: Pillar II — The Story (опора «История», законы 10–18).

Главная мысль: иногда клиент ценит продукт выше, если опыт становится сложнее. Трение, ожидание и лишнее усилие могут повысить ценность в его глазах.

История: Coca-Cola и Red Bull

• Автор работал с Coca-Cola. Их маркетологи не понимали, почему сладкая газировка падает, а энергетики растут.
• Ответ: в разных категориях разные ожидания.
• Рори Сазерленд объяснил автору: Red Bull специально невкусный. Он похож на лекарство. Значит, кажется, что внутри сильные вещества.
• Друг автора владел брендом спортивного питания. Его продукты были слишком вкусными. Клиенты не верили, что они полезные. Команда даже думала сделать вкус хуже.

Вывод: лучший вкус может снизить желание купить. Всё зависит от ожиданий.

Кейсы трения

Кейс	Трение	Почему сработало
Смеси для торта Betty Crocker (1950-е)	Убрали яйцо из смеси и написали «Добавьте яйцо»	Хозяйки чувствовали вину, что не готовят сами. С яйцом они вкладывали усилие и гордились тортом. Продажи выросли
Стейк на горячем камне	Клиент жарит мясо сам	Стейк готов, как он любит. Меньше возвратов. Он занят и вложил усилие
Сайты поиска билетов и отелей	Поиск искусственно делают дольше и показывают, какие сайты проверены	Клиент верит, что поиск полный, и не идёт к конкурентам

В случае со стейком работают сразу три принципа из закона 13: operational transparency, idleness aversion и goal-gradient effect.

Почему это работает

• Люди не логичны в решениях.
• Усилие, которое человек вложил сам, повышает ценность результата.
• Слишком быстро или слишком легко — значит «ненастоящее» или «недостаточно тщательно».
• Это «метод вычитания»: продукт объективно хуже, но человек чувствует себя ценнее.

Закон

Кажется абсурдным, что трение создаёт ценность. Но люди нерациональны. Чтобы на них влиять, иногда нужно делать то, что не имеет смысла. Ценности как таковой нет. Это восприятие, которое возникает, когда ожидания оправданы.

Ключевые термины

Термин	Значение
Friction	Трение: лишнее усилие, ожидание, неудобство
Perceived value	Воспринимаемая ценность
Subtraction technique	Убрать что-то из продукта, чтобы клиент сам вложил усилие
Expectations	Ожидания категории: что клиент считает «настоящим»

Что это значит на практике

• Self-service аналитика: дайте пользователю самому выбрать фильтр или собрать срез. Вклад усилия повышает доверие к цифре.
• Запрос данных через короткую форму («зачем вам это?») отсекает лишние запросы. И те, кто заполнил форму, больше ценят результат.
• Если отчёт строится мгновенно, его могут считать «грубой оценкой». Покажите, какие проверки качества данных прошли.
• Онбординг в dbt-проект: пусть новичок сам напишет первую модель, а не получит готовую. Он будет больше ценить проект.
• Не создавайте трение там, где клиент ждёт скорости. Сначала поймите ожидания.

Вопросы для самопроверки

1. Почему Red Bull выигрывает от плохого вкуса?
2. Что сделала компания с яйцом в смеси для торта и почему это помогло?
3. Зачем сайты поиска билетов замедляют поиск?
4. Где в вашей работе немного трения могло бы повысить ценность?

Предыдущая: 13. Психологические moonshots. Следующая: 15. Рамка важнее картины.