The Diary of a CEO, закон 12: Вы должны злить людей

Часть книги: Pillar II — The Story (опора «История», законы 10–18).

Главная мысль: если вас никто не любит и никто не ненавидит, вас не замечают. Сильный бренд вызывает эмоции. Часть людей будет против — это нормальная цена.

История: мат на обложках

Автор зашёл в книжный Barnes & Noble в Лос-Анджелесе. На многих книгах по саморазвитию — мат в названии.
Тренд начался в 2016 году с книги Марка Мэнсона «The Subtle Art of Not Giving a F*ck». Мэнсон сказал автору, что продано больше 15 млн копий.
К 2018 году такие книги были в топе Amazon. По словам автора, десять лет назад мата в названиях лидеров не было.
Редактор Майкл Щербан объяснил: так книги пробиваются через шум. Часть магазинов их не берёт, но плюсов больше.

Это продолжение закона 11: эмоция помогает обойти фильтр «обоев».

Равнодушие — худший итог

В офисах автора на стене было написано: «Заставьте людей что-то почувствовать — в любую сторону».
Если людям всё равно, ваше сообщение уходит в фильтр привыкания.

Реакция аудитории	Связь с брендом
Любят	Есть
Ненавидят	Есть
Равнодушны	Нет

Правило Dermalogica: 80 на 20

Автор поговорил с Джейн Вурванд, основательницей бренда ухода за кожей Dermalogica:

Её главный секрет маркетинга — говорить и делать то, что злит людей.
Правило команды: «Разозлить 80%, чтобы зажечь 20%».
Без этого вы «средний» и «приятный», но вас нельзя определить. Это продукт, а не бренд.
Бренд вызывает эмоцию. Если кто-то вас ненавидит, кто-то будет и любить.

Осторожно: срок годности

Любой эмоциональный приём со временем слабеет.
Чем популярнее приём, тем быстрее он становится «обоями».
Автор замечает: мат на обложках уже работает хуже, чем в 2018 году.

Закон

Не бойтесь оттолкнуть часть людей смелым или спорным сообщением. Реакция, которая зажигает 20% и злит 80%, ценнее, чем та, к которой равнодушны 100%. Равнодушие — самый невыгодный итог.

Ключевые термины

Термин	Значение
Indifference	Равнодушие — худшая реакция для бренда
Polarising message	Сообщение, которое делит аудиторию на «за» и «против»
Diminishing returns	Отдача от приёма падает со временем

Что это значит на практике

Пост в блоге «10 советов по SQL» никого не заденет. Пост «Почему мы отказались от дашбордов» вызовет спор — и его прочитают.
Чёткая позиция команды («мы не делаем разовые выгрузки в Excel») кого-то разозлит. Но так все поймут, что вы за команда.
В докладе на митапе лучше одна смелая мысль, чем гладкий обзор.
Не путайте смелость и грубость с коллегами. Злить можно идеей, а не людьми.

Вопросы для самопроверки

Почему равнодушие хуже ненависти для бренда?
Что значит правило «80 на 20» Джейн Вурванд?
Почему эмоциональный приём со временем слабеет?
Какую смелую позицию могла бы занять ваша команда?

Предыдущая: 11. Избегайте «обоев». Следующая: 13. Психологические moonshots.