The Startup Owner's Manual, глава 5.2: Каналы и тип рынка

Главная мысль: канал — это путь продукта к клиенту. Выберите один канал и считайте выручку после затрат канала. Тип рынка (существующий, ресегментация, новый, клон) определяет траты на маркетинг, сроки продаж и нужду в деньгах.

О чём глава

Это вторая из трёх страниц главы 3 оригинала (у нас 5). Она продолжает страницу 5.1. Здесь два брифа: каналы и вторая часть value proposition (тип рынка и конкуренты). Дальше, на странице 5.3, идут отношения с клиентами, ресурсы, партнёры и выручка.

Каналы

Бриф отвечает: как продукт попадает от компании к клиенту. Решения о канале и цене связаны, поэтому эти гипотезы развивают вместе.

Физический канал

Физический канал — это «промежуточный клиент». Барьеры высокие: затраты, долгие сроки, мало контроля и продвижения. Но награда может быть большой: в XX веке вершиной считалась полка в Walmart, куда ходят 20 млн американцев в день.
Сегодня большинство компаний используют и физический, и web-канал. Спрос создают в обоих, но разными приёмами.
Подходит ли продукт каналу? У каналов разные ценовые диапазоны. Продавец enterprise-софта должен приносить больше $1,5 млн в год. Приложение редко стоит дороже $10, из которых 30% берёт магазин. Amazon и Best Buy продают товары за сотни и тысячи и оставляют себе до половины.
Учтите все затраты канала: распространение, продвижение, место на полке, возврат непроданного. Считайте выручку net: только то, что дойдёт до компании.
Какой канал выбрать? Трагическая ошибка — замахнуться на всё. Пока validation не закончена, выберите канал с самым большим потенциалом и сосредоточьтесь только на нём. Не запускайте одновременно прямые продажи, сети магазинов и рассылки. Исключение: физический запуск с поддержкой из веба.
Критерии: есть ли привычки покупки в категории? Усиливает ли канал продажи и какой ценой? Какие цена и сложность у продукта? Технологические стартапы часто выбирают прямые продажи, и часто зря. Безопаснее сначала понаблюдать, как покупают похожие продукты.

Web/mobile канал

Web/mobile каналы «всегда включены» и достают до миллиардов людей. Магазин можно открыть за $5 в месяц, цену и подачу контролируете вы. Но мимо сайта никто не «проходит»: спрос, трафик и конверсия целиком на вас.

Канал	Плюс	Минус	Пример
Свой интернет-магазин	Полный контроль над ценой и подачей	Весь трафик — ваша забота	Магазин на одном URL
Двухступенчатая e-дистрибуция	Быстрый выход на всю страну	Мало контроля, высокая комиссия	Amazon берёт 55% цены книги
Агрегаторы	Аудитория по одной теме	Трудно выделиться	LendingTree, Zappos, онлайн-выставки
Платформы	Огромный охват, канал «всегда включён»	Комиссия, ограничения, внимание трудно привлечь	App Store берёт 30%; игры Zynga на Facebook
Social commerce	Быстро и массово	Платформа берёт 50% и больше	Внутриигровая валюта
Flash sales	Быстрые деньги	Скидка 50%, и половина от неё сайту: легко уйти в минус	Gilt, Groupon
Free-to-paid	Быстрое привлечение	Если бесплатные не платят, это смерть	Zynga, онлайн-налоговые сервисы

Выберите один канал, который лучше всего сочетает value proposition, затраты, модель выручки и привычки покупки клиентов. Другие добавите при росте.
Иногда канал очевиден (приложение для iPhone). Если нет, протестируйте несколько с одинаковым бюджетом, например app store, freemium и онлайн-розницу. Минимум: $2 выручки на $1 маркетинга. Смотрите, какой канал дал клиента дешевле и какой дал больше клиентов.
Многосторонний рынок требует второй канал, «канал выручки». Ищите рекламодателей и агентства, оценивайте, сколько они заплатят и как идёт продажа. Две главные беды:
- Маленькая аудитория. Агентства хотят тратить большие деньги через как можно меньше заказов. Чтобы получить заказ или хотя бы выступить с питчем, нужны миллионы просмотров в месяц.
- Размытая аудитория. Рекламные сети скупают нераспроданное место по бросовым ценам. Чем уникальнее аудитория и труднее её собрать, тем она ценнее. «Работающих мам» собрать легко, а ортодонтов, владельцев частных самолётов или геймеров, тратящих больше $100 в месяц, трудно.

Value proposition, часть 2: тип рынка и конкуренты

Бриф отвечает на один вопрос: стартап входит на существующий рынок, делает ресегментацию, создаёт новый рынок или клонирует? Подробнее о четырёх типах см. правило 7 манифеста. Неверный тип рынка опасен: компания слишком рано сжигает деньги на продажи и маркетинг. Но это решение «позднее»: окончательный выбор можно отложить до customer creation, а рабочая гипотеза нужна уже в discovery.

Тип рынка определяет траты на маркетинг, сроки продаж и нужду в деньгах.

Тип	Как понять	Вопросы в брифе
Существующий	Рынок известен, есть конкуренты, клиенты знают название рынка	Кто лидеры? Какие доли? По каким атрибутам сравнивают?
Ресегментация: ниша	Часть рынка купит продукт под свои нужды, даже дороже	Откуда придут клиенты? Почему лидеры не дадут того же?
Ресегментация: low-cost	Клиенты внизу рынка купят «достаточно хорошо» за меньшие деньги	От каких функций откажутся ради цены?
Новый	Нет конкурентов и нет клиентов	Сколько времени на обучение рынка? Сколько денег нужно?
Клон	Успешная модель из другой страны	Как адаптировать под язык и привычки?

Клон — тип для стартапов в России, Индии, Индонезии, Бразилии, Японии и Китае: большие местные рынки и барьеры языка и культуры. Если клиенты спорят, куда отнести продукт, не переживайте: выберите тип, который лучше подходит видению сегодня.

Правила рыночных долей

Авторы берут инструмент из военных исследований операций. Он показывает, что делать на существующем рынке.

Ситуация	Что это значит
Одна компания ≥ 74%	Фактическая монополия. Атаковать в лоб нельзя (Google в поиске, Facebook в соцсетях)
Два лидера вместе > 74%, и первый не больше чем в 1,7 раза крупнее второго	Дуополия. Позиция неприступна (Cisco и Juniper на рынке core-роутеров)
Лидер ≥ 41% и минимум в 1,7 раза больше второго	Явный лидер. Войти трудно, но есть шанс для ресегментации
Крупнейший игрок ≥ 26%	Рынок нестабилен, места в рейтинге быстро меняются. Есть шансы
Крупнейший игрок < 26%	Лидер не влияет на рынок. Войти легче всего

Атака на единственного доминирующего игрока стоит в 3 раза больше его общего бюджета на продажи и маркетинг. На рынке с многими игроками — в 1,7 раза больше бюджета того, кого вы атакуете. Чтобы войти на существующий рынок, надо отнять долю у другого. Отсюда военная метафора.

Конкуренция на существующем рынке

На существующем рынке клиенты сами скажут, на чём идёт конкуренция. Чаще это атрибуты продукта, но иногда канал или цена. Цель — функция, после которой клиент говорит: «Я заплачу за это любые деньги».
Позиционирование — выбор поля, где вы побеждаете: функции, удобство, сервис или бренд.
Вопросы для брифа: кто лидеры, какие у них доли и сколько они потратят на борьбу? Во сколько обойдётся вход? Какие атрибуты важны клиентам? Какую долю вы хотите за три года? Вы примете стандарты рынка, расширите их или замените? Расширение или замена — признак ресегментации.

Ресегментация

На существующем рынке стартап — самый слабый игрок с минимальными ресурсами. Бить сильнейших в лоб глупо. Выбирайте стратегии, которые учитывают слабость и используют гибкость. Авторы приводят Сунь-цзы: если враг сильнее, уклоняйся; если равны, воюй; если нет, пересмотри план.
Цель — стать №1 в чём-то важном для клиента: в атрибуте продукта, территории, канале или базе клиентов. Делите рынок (по возрасту, доходу, региону), пока не найдёте битву, которую можно выиграть.
Позиция строится на одном из трёх путей: (а) уникальная ниша; (б) «поставщик с низкой ценой»; (в) Blue Ocean Strategy: сочетание отличия и низких издержек создаёт новое пространство без конкурентов. Примеры из книги: Southwest Airlines, JetBlue и Cirque du Soleil.
Вопросы для ниши: откуда придут клиенты? Какие их нужды не закрыты? Что заставит уйти от текущего поставщика? Почему существующие компании не дадут того же? Сколько времени растить рынок? Как прогнозировать продажи, если клиентов в сегменте ещё нет?
Нарисуйте market map: стартап в центре, вокруг существующие рынки, откуда придут клиенты, и функции нового продукта (как плитка шоколада с арахисом и без калорий). Для web-бизнеса карту рисуют в минутах, а не в долларах: откуда клиент возьмёт время и почему оставит текущий сайт ради вашего. Это «вопрос Facebook»: что можно делать в новой сети, чего нельзя в Facebook?
Для low-cost спросите: от каких функций клиенты откажутся ради цены? Как проверить это количественно? Но остерегайтесь: конкуренты могут снизить цену за считаные дни или часы, и ваша позиция исчезнет.

Новый рынок

«Нет конкурентов, высокие маржи» звучит прекрасно. Но нет и клиентов. Даже бесконечный бюджет на спрос в момент запуска не даст доли рынка. Создание рынка — это долгое обучение клиентов и привыкание.
Это самый дорогой путь создания спроса: нельзя сказать «вкуснее X», «быстрее Y» или «дешевле Z», потому что сравнивать не с чем.
Вопросы: откуда придут клиенты? Почему видение будет важно многим? Сколько времени и денег нужно на обучение рынка? Что помешает богатому конкуренту забрать рынок, когда вы его создадите? («Пионеры — те, у кого стрелы в спине».) Не лучше ли описать продукт как ресегментацию?
Побеждает не сравнение функций, а убеждение клиентов, что видение рынка реально (Snapple, Toyota Prius, Groupon, Facebook).
Рынок с достаточным размером для прибыли появляется через 3–7 лет после запуска. Это вывод из сотен hi-tech стартапов за 20 лет. Исключение — «пузырь».
Согласуйте тип рынка с инвесторами. Если они ждут большую выручку в первый год, думая, что рынок существующий, итог обычно один: новый CEO.

Бриф о конкурентах

Преимущество бывает не в функциях, а в партнёрах, канале или ресурсах. Пример: iPod соединил железо с ПО iTunes и музыкальными лейблами. Для таких идей хорош canvas.
Вопросы: как конкуренты определяют базу конкуренции? Что делает вас резко другим? Заметят ли клиенты, что теперь могут то, чего раньше не могли? Какие товары встанут на полку рядом? В чём сильнейшая сторона каждого конкурента? Какова «причина купить» и от кого клиент ради неё уйдёт? Для web/mobile оцените ещё трафик и данные о пользователях.
«У нас нет конкурентов» — почти всегда ошибка. Что люди делают сейчас без вас? Они это не делают или делают плохо? Почему им важно измениться?
Не составляйте длинный список функций конкурентов: несколько лишних функций редко создают большую компанию. Победители понимают, почему клиенты покупают.

Итоги главы

Физический канал — «промежуточный клиент»: он дорог и забирает контроль. Продукт должен подходить каналу по цене, а выручку считают net.
Пока validation не закончена, выберите один канал. Если выбор не очевиден, протестируйте несколько с одинаковым бюджетом.
В web/mobile у каждого канала свои риски: комиссии 30–55%, flash sales и free-to-paid легко разоряют. Многостороннему рынку нужен второй канал для плательщиков.
Тип рынка определяет траты, сроки и потребность в деньгах. Правила долей рынка показывают, можно ли атаковать лидера: на монополиста в лоб надо тратить втрое больше его бюджета.
«Нет конкурентов» — ошибка. Победители понимают, почему клиенты покупают.

Ключевые термины

Термин	Значение
`channel`	Путь продукта от компании к клиенту
`net revenue`	Выручка после вычета затрат канала
`multi-sided market`	Рынок, где пользователи и плательщики — разные люди
`market type`	Тип рынка: существующий, ресегментация, новый, клон
`re-segmentation`	Выбор ниши или low-cost позиции на существующем рынке
`market map`	Схема: откуда придут клиенты (в вебе — откуда время)

Что это значит на практике

Каналы data-продукта — BI, API, выгрузки, ноутбуки. Начните с одного, где пользователи уже работают, и посчитайте его «комиссию»: время на поддержку и права доступа.
«Доля рынка» внутри компании — доля команд, которые уже пользуются старым отчётом. Если им пользуются почти все, не атакуйте его в лоб: найдите группу, которой он не подходит.
Замена старого BI — существующий рынок. Первый в компании ML-сервис — новый рынок, ему нужно больше времени на обучение пользователей.

Вопросы для самопроверки

Почему в начале нужно выбрать один канал и считать выручку net?
Как по правилам долей рынка понять, что атаковать лидера в лоб нельзя? Чем дуополия отличается от монополии?
Чем создание нового рынка отличается от ресегментации и почему оно дороже?
Почему «нет конкурентов» — признак ошибки в брифе?

Предыдущая: 5.1. Рынок, продукт, клиенты. Следующая: 5.3. Отношения с клиентами и выручка.