The Startup Owner's Manual, глава 5.3: Отношения с клиентами и выручка

Главная мысль: привлечение, удержание и рост клиентов — самые дорогие и важные гипотезы стартапа. Остальные брифы фазы 1 — ресурсы, партнёры и выручка. Когда они готовы, вся команда читает все брифы вместе и ищет противоречия.

О чём глава

Это третья страница главы 3 оригинала (у нас 5). Она продолжает страницу 5.2. Здесь брифы об отношениях с клиентами (get, keep, grow), ресурсах, партнёрах, выручке и ценах. В конце — как закрыть фазу 1. Дальше идёт глава 6.

Отношения с клиентами: get, keep, grow

Любую компанию можно описать тремя фразами: строить хорошие продукты; привлекать, удерживать и растить клиентов; зарабатывать на них. Отношения с клиентами — это вторая фраза.

Этап	Что это	Физический канал	Web/mobile
Get	Создание спроса	Awareness → interest → consideration → purchase	Acquire → activate
Keep	Удержание	Лояльность, звонки, опросы	Поведение клиента, личные письма, push
Grow	Больше выручки и рекомендации	Upsell, cross-sell, рекомендации	То же + вирусная петля

• Без клиентов компания умрёт, а привлечение — самая дорогая часть. В discovery вы только пишете брифы и делаете маленькие тесты на несколько сотен человек. Это не запуск.
• В многостороннем рынке нужны два «get»: для пользователей и для плательщиков. Обычно сначала собирают пользователей. Аудитория в миллионы привлечёт и рекламодателей.

Get в физическом канале

• Воронка из четырёх стадий: awareness (узнали), interest (не игнорируют), consideration («Почему бы не слетать с JetBlue во Флориду?»), purchase. Первые три идут в голове клиента. Вы их не контролируете, пока человек не назовётся каналу: оставит визитку или запросит информацию.
• Потребители начинают поиск онлайн, даже если покупают на полке, поэтому web-маркетинг нужен и физическим компаниям.
• Earned media — бесплатный охват: пресс-релизы, обзоры, партизанский маркетинг, образцы. Он дёшев, но непредсказуем. Paid media — купленная реклама. Выкатка стоит миллионы, поэтому в discovery её тестируют в малом.
• Заведите таблицу «get»: программы, цели, стоимость. Перед каждым тестом задайте pass/fail метрику (например, один контакт на 30 звонков) и способ улучшения при провале. Пример JetBlue: звонок на горячую линию за $1. Один из трёх звонивших покупает, поэтому $3 на клиента допустимо. Люди покупают у людей: ищите звонки и встречи.
• Пример из книги: принтер за $2 500. Продажа обходится в $140 при прибыли $300, тест хороший.

Keep и grow в физическом канале

• Потерю клиента (отмена подписки, закрытый счёт) называют churn. Чтобы удерживать, компания сначала выполняет обещания: продукт, поддержка, доставка, счета. Новые версии продукта — тоже удержание. Удержать в 5–10 раз дешевле, чем привлечь.
• Тесты: звонки «как вам продукт» (цель — рост повторных покупок на 15%), опрос удовлетворённости (churn ниже на 15%), контроль жалоб (жалующиеся уходят чаще), lock-in через контракты, технологию или данные. Лояльность в начале проверить сложно: ей нужно время.
• Метрики: паттерны покупок, жалобы и возвраты, активность в лояльности. Группируйте по когортам, например «пришли в январе».
• Grow: считайте lifetime value, а не только первую покупку. Тактики физического канала: «потратьте ещё $25, доставка бесплатно», вкладыши с купонами, бонусы за встречу с продавцом, direct mail (его всё чаще заменяет онлайн).

Get в web/mobile

• Продукт построить легко, трудно привести клиентов: в магазинах миллион приложений. Воронка короче. Acquisition — привести людей на «входную дверь» (landing page). Activation — человек что-то сделал: скачал, зарегистрировался или оставил контакт с разрешением писать.
• Как люди покупают онлайн: у них появляется потребность, они ищут (Google, Facebook, Quora, Yelp), смотрят первые результаты и идут туда, где их пригласили, развлекли или проинформировали. Поэтому ваша задача — pull, а не push.
• Узнайте, где ваша аудитория: скейтеры не читают WSJ. Подберите формат и длину контента под площадку, участвуйте в сообществах и делайте контент, на который хочется ссылаться.
• Бесплатные тактики: PR о проблеме, а не о продукте; SEO; соцсети; вирусный маркетинг. Платные: pay-per-click, реклама, affiliate, покупка e-mail баз. Обычно нужна смесь.
• Маленькие тесты acquisition: $500 на AdWords с 2+ заголовками (должны привести клиентов на сумму в 5–10 раз больше); приглашение 1 000 человек через Facebook или Twitter; $1 000 на реферальные баннеры (около $12 за переход); e-mail база за $500–1 000 (нужна выручка минимум втрое). Вирусный маркетинг не стартует без базы клиентов.
• Activation — узкое место: «продукт сам продавец». Многие думают, что онлайн-клиенту нужна только онлайн-связь. Но иногда лишь половина тех, кто нашёл продукт онлайн, активируется без контакта с человеком. Номер телефона на сайте повышает клик на 5–30%, даже если ему не звонят.
• Тесты activation: из 1 000 человек с разрешением на письмо минимум 50 активируются; три оффера (trial, скидка, white paper) на 500–1 000 человек, цель — отклик от 5%; звонок 100 неактивированным (нужен втрое лучший отклик); free trial на 7–14 дней и сравнение выручки за 60 дней.
• Keep: онлайн проще, потому что видно поведение каждого человека (с уважением к приватности). Логируйте источник и дату прихода, частоту и длину визитов, паузы между ними, момент ухода, рефералов и итог каждой акции.
• Предупреждения: 4 из 5 писем не открывают. Люди не любят фальшивую персонализацию: «Вот кроссовки вашего размера 11D» лучше, чем «Хорошие покупки, Боб». Не заменяйте автоматикой сам продукт и сервис. Тесты: письмо «вас не было две недели», лояльность, конкурсы и вебинары, push, звонки за месяц до продления, lock-in (данные в Facebook и LinkedIn).
• Метрики: падение визитов, рост интервала между визитами, срок жизни клиента, рост жалоб. Группируйте по когортам.
• Grow, способ 1: тратить больше. Cross-sell (купил картридж — предложи бумагу), upsell (ящик картриджей или копир), next-sell (долгий контракт), unbundling (разделить сложный продукт).
• Grow, способ 2: приводить других. Реферальный маркетинг — самый «честный» источник клиентов. Hotmail и Facebook заканчивают письма словами «Пригласи друга». Сетевой эффект есть у Skype и факса: звонить некому, пока у друга нет. Техники: скидки и триалы для друзей, приглашения из адресной книги, конкурсы, кнопки соцсетей, блогеры.

Ключевые ресурсы

Бриф перечисляет внешние ресурсы, критичные для успеха: что нужно, сколько стоит и где взять.

Вид	Что важно
Физические	Офис, склад, лаборатория, сырьё. Облако снизило стоимость софт-стартапа в 10 раз и больше. Производство ушло в Азию, ИТ — в Индию
Финансовые	Друзья и семья, краудфандинг, ангелы, венчур, корпорации, гранты (в США — grants.gov). Для физических товаров ещё лизинг оборудования, факторинг, кредит от поставщика
Человеческие	Учителя, тренеры и менторы; советники компании; сотрудники
Интеллектуальная собственность	Товарный знак, авторское право, договоры, патенты

• Люди. Советники нужны компании: основатели терпят крах, когда принимают видение за факты. Хорошие сотрудники отличают идею от компании на миллиард. Где вы найдёте нужных инженеров через два-три года?
• IP защищает технологии, бренд, домен, процессы, данные клиентов, контент. Часть защиты есть автоматически, часть требует регистрации.

Вид защиты	Суть
Trademark	Запрещает похожие знаки. Действует, пока вы используете знак. Регистрация необязательна, но выгодна
Copyright	Защищает выражение идей, не сами идеи (в том числе код). Почти бессрочный. Регистрация нужна, чтобы подать в суд
Contract	Например NDA. Защита — в рамках договора и срока
Patent	Монополия на изобретение. Оно должно быть неочевидным. Действует 15–20 лет, заявка стоит $20 000–50 000 и занимает 1–4 года

• Provisional patent дёшев и позволяет писать «patent pending», но истекает через год и прав не даёт.
• Четыре ошибки с IP: (1) не порвали чисто с прежним работодателем («берите только воспоминания»); (2) нет договоров о передаче прав с сотрудниками и подрядчиками; (3) опоздали с патентом: в США заявку надо подать в течение года после публикации или предложения о продаже, в большинстве стран такого срока нет; (4) дали первым клиентам слишком щедрые лицензии, что снижает ценность компании при продаже.
• Dependency analysis: что должно случиться вне вашего контроля, чтобы продукт продавался в объёме? Когда? Что будет, если не случится? Укажите контрольные точки. Не путайте ресурсы с партнёрами.

Партнёры

• Партнёры дают то, чего стартап не может или не хочет делать сам. Без музыкальных лейблов iPod и iTunes были бы ещё одним плеером. Бриф — таблица из трёх колонок: партнёр (основной и запасной), что даёт он, что даём мы. В третьей колонке часто стоит «деньги».
• Четыре вида для физических продуктов: стратегические альянсы (обучение, установка, охват регионов); совместное развитие бизнеса и coopetition с конкурентом (Неделя моды в Нью-Йорке) — оба возникают позже, когда у стартапа есть бренд; key suppliers, которые могут стать вопросом жизни и смерти (Foxconn для iPhone). Спросите: будет ли поставщик гибок в сроках, объёмах, кредите и цене в первые месяцы?
• Web/mobile добавляет пятый вид — traffic partners. Они приводят пользователей по обмену трафиком, за деньги за переход, через ссылки и рекламу или обменом e-mail баз. Договориться трудно, а нужно много. Укажите целевых партнёров, что вы хотите от них и чем отплатите. Примеры: Zynga почти целиком зависит от Facebook; YouTube получил трафик от Google, и Google его купил.
• Не забывайте app stores и эмитентов карт: те ставят жёсткие правила для стартапов.

Выручка и цены

Это, возможно, самый трудный бриф: он проверяет, что у бизнеса есть финансовый смысл. Он задаёт четыре вопроса.

Вопрос	Что учесть
1. Сколько продадим?	Размер рынка × доля (10% от рынка в миллион — 100 000 клиентов). Объём каналов. Вычтите затраты канала: учитывайте только net
2. Какая модель выручки?	Продажи, подписка, оплата за использование, рефералы, партнёрские комиссии, аренда e-mail баз, реклама
3. Сколько берём?	Затраты, тип рынка, ценность, цены конкурентов
4. Стоит ли бизнес усилий?	Покрывает ли выручка затраты? Растёт ли? Растёт ли прибыльность с ростом?

• Реклама: чем необычнее и труднее достижима аудитория (частные пилоты, а не «путешественники»), тем больше за неё платят.
• Цена: сначала затраты, потом цена. Хорошая модель учитывает тип рынка, себестоимость, ценность и цены конкурентов. В вебе цены прозрачны, а стоимость нового клиента почти нулевая.
• Модели цен: по ценности, конкурентная, объёмная, портфельная, «бритва и лезвия», подписка, лизинг, от себестоимости.
• B2B: TCO — полная стоимость внедрения для клиента: новый компьютер, обучение, изменения в организации. ROI — возврат на вложения. Корпорациям он важнее, чем потребителям. Подготовьте гипотетический ROI до первых встреч. Робот-уборщик за $50 000 вместо счёта на $5 000 в год продать трудно.
• Многосторонний рынок. В вебе «разберёмся с выручкой потом» значит многосторонний рынок: пользователи (в eyeballs и часах) и плательщики (рекламодатели). У каждой стороны своя модель. Посчитайте модель плательщиков уже сейчас и сосредоточьтесь на одном крупном источнике выручки.
• Lifetime value. Salesforce тратит на нового клиента в несколько раз больше его месячного платежа, потому что подписка длится много месяцев. У подрядчика по сносу LTV почти равен первому счёту.
• Ответ на четвёртый вопрос — грубая прикидка «на салфетке», а не бухгалтерия. Выручка связана со всеми блоками, поэтому будут итерации и pivot. Главный вопрос: хватит ли выручки, прибыли и роста, чтобы бизнес стоил наших сил?

Завершение фазы 1

Это последнее большое бумажное упражнение. Дальше работа идёт вне офиса.

• Повесьте большой canvas на стену и рядом краткие версии брифов. Все читают брифы и ищут противоречия: подходит ли канал к цене? хватит ли меньшего числа клиентов на накладные расходы и разработку?
• Основатели, разработка и операции ещё раз проверяют затраты. Согласуйте итоговые версии, обновите canvas и выходите из офиса, туда, где живут клиенты и факты. К фазе в книге есть 10 чек-листов.

Итоги главы

• Get, keep и grow — самые дорогие гипотезы. В discovery проверяйте их маленькими тестами на несколько сотен человек.
• В физическом канале воронка состоит из awareness, interest, consideration и purchase. Каждому тесту нужна pass/fail метрика.
• В web/mobile воронка короче. Activation — узкое место, а один звонок может сильно улучшить цифры.
• Удержание проще онлайн, где видно поведение каждого клиента. Рост даёт два пути: больше выручки с клиента (cross-sell, upsell, next-sell, unbundling) и рекомендации.
• Ресурсы — физические, финансовые, человеческие и IP. Партнёры, включая traffic partners, дают то, чего нет у стартапа.
• Выручка отвечает на четыре вопроса: сколько продадим, как, по какой цене и стоит ли оно того. Считайте net и учитывайте LTV.

Ключевые термины

Термин	Значение
acquisition / activation	Привели на сайт / показал интерес и оставил контакт
churn	Отток клиентов
cohort	Группа клиентов с общим признаком, например месяцем прихода
LTV	Lifetime value, выручка от клиента за всё время
traffic partner	Партнёр, который приводит пользователей
TCO / ROI	Полная стоимость владения / отдача от вложений для клиента

Что это значит на практике

• Get/keep/grow — это ваша модель событий. Проектируйте таблицы событий заранее: источник, активация, визиты, рекомендации.
• Когортный анализ удержания — типичная задача в dbt: first_seen_month, активность по месяцам, retention по когортам.
• Для data-продукта считайте TCO: время на онбординг, права доступа, поддержку. Иначе «бесплатный» дашборд окажется дорогим.

Вопросы для самопроверки

1. Из каких этапов состоит get/keep/grow в web/mobile и чем он короче, чем в физическом канале?
2. Почему activation называют узким местом web/mobile воронки?
3. Какие четыре типичные ошибки с IP допускают стартапы?
4. Почему выручку считают net и зачем в B2B готовят ROI до первых встреч?

Предыдущая: 5.2. Каналы и тип рынка. Следующая: 6. Проверка проблемы.